Pełny tekst orzeczenia

Sygn. akt I CSK 739/12
WYROK
W IMIENIU RZECZYPOSPOLITEJ POLSKIEJ
Dnia 27 września 2013 r.
Sąd Najwyższy w składzie:
SSN Marta Romańska (przewodniczący, sprawozdawca)
SSN Irena Gromska-Szuster
SSN Dariusz Zawistowski
Protokolant Justyna Kosińska
w sprawie z powództwa X.
przeciwko R. Polska Spółce z o.o. w W.
o ochronę dóbr osobistych,
po rozpoznaniu na rozprawie w Izbie Cywilnej w dniu 27 września 2013 r.,
skarg kasacyjnych obu stron
od wyroku Sądu Apelacyjnego w […]
z dnia 26 czerwca 2012 r.,
1) w uwzględnieniu skargi kasacyjnej strony pozwanej uchyla
zaskarżony wyrok w pkt 1 i także w tym zakresie oddala apelację
powódki oraz zasądza od powódki na rzecz strony pozwanej
kwotę 3.960 (trzy tysiące dziewięćset sześćdziesiąt) zł tytułem
zwrotu kosztów postępowania;
2) oddala skargę kasacyjną powódki;
3) zasądza od powódki na rzecz strony pozwanej 2.970 (dwa
tysiące dziewięćset siedemdziesiąt) zł tytułem zwrotu kosztów
postępowania kasacyjnego.
2
UZASADNIENIE
Powódka X. wniosła o zobowiązanie pozwanego – R. do opublikowania na
jego koszt w terminie 14 dni od uprawomocnienia się wyroku oświadczenia o treści:
„Wydawnictwo […] " wydawca miesięcznika „F." i tygodnika „N." przeprasza Panią
redaktor X. za użycie Jej wizerunku w tygodniku „F." nr […] w reklamie tygodnika
„N." i samochodu Mazda bez zgody i wbrew zakazowi występowania oraz
prezentowania wizerunku w materiałach reklamowych, co stanowiło naruszenie Jej
dóbr osobistych i bezprawne użycie wizerunku. Wydawnictwo […] wyraża głębokie
ubolewanie z tego powodu." Powódka wniosła też o upoważnienie jej do
zastępczego wykonania tego obowiązku przez zamieszczenie ogłoszenia
o powyższej treści w dziennikach „Rzeczpospolita" i „Gazeta Wyborcza" oraz
o zasądzenie od pozwanego kwoty 100.000 zł tytułem zadośćuczynienia za
naruszenie jej dóbr osobistych.
W uzasadnieniu wskazała, że w numerze […] miesięcznika „F." na stronie
[…] ukazała się reklama, w której na ekranie IPada zademonstrowano okładkę
dziennika „N.", a na niej był jej wizerunek i obok niego tytuł „Pomaga czy
krzywdzi?" Fotografia dziennika „N." z jej wizerunkiem została zestawiona z
fotografią samochodu Mazda 6. Pozwany użył zatem wizerunku powódki bez jej
zgody do celów reklamowych. Umieszczenie okładki numeru tygodnika „N." w
reklamie cyfrowego wydania tego tygodnika w zestawieniu ze zdjęciem
samochodu Mazda 6 sugeruje, że powódka - wbrew obowiązującym ją zasadom
etyki dziennikarskiej - wzięła udział za wynagrodzeniem w reklamie cyfrowego
wydania tego tygodnika i samochodu Mazda 6.
Pozwany R. wniósł o oddalenie powództwa. Wskazał, że powódka jest
osobą powszechnie znaną i rozpoznawalną. Tygodnik „N." jest tygodnikiem opinii,
na łamach którego toczy się dyskusja o różnych problemach społeczno-
politycznych. W artykule opublikowanym w wydaniu nr […] tygodnika krytycznie
opisano działalność zawodową powódki. Jej zdjęcie zamieszczono na okładce tego
numeru tygodnika, a następnie w reklamie tego samego wydania w formie
elektronicznej. Takie wykorzystanie wizerunku nie wymagało uprzedniego
3
uzyskania zgody powódki. Kompozycja materiału reklamowego wyklucza przyjęcie,
że wizerunek powódki został wykorzystany w reklamie samochodu Mazda 6.
Wyrokiem z 21 listopada 2011 r. Sąd Okręgowy oddalił powództwo.
Orzeczenie to zapadło po ustaleniu, że powódka od wielu lat jest dziennikarką
zatrudnioną w […], prowadzi program „[...]", w którym porusza różne problemy […].
Jest osobą publiczną, powszechnie znaną i rozpoznawalną, utożsamianą z
programem Telewizji […] i programem „[…]", który w nim prowadzi. Zgodnie z pkt
13 zasad etyki dziennikarskiej przyjętych przez pracodawcę powódki, dziennikarze
muszą oddzielać swoją działalność prywatną od pracy w telewizji publicznej,
obowiązuje ich lojalność wobec Telewizji […], prezenterzy, reporterzy, publicyści
nie powinni wykonywać zajęć podważających niezależność dziennikarską, pełnić
funkcji w partiach politycznych, uczestniczyć w kampaniach wyborczych, zasiadać
w organach przedstawicielskich, podejmować pracy podważającej niezależność
dziennikarską, np. w biurach prasowych, w reklamie i w firmach public relations.
Pozwany jest wydawcą tygodnika „N". W numerze […] tego tygodnika
opublikowano artykuł analizujący działalność powódki w prowadzonym przez nią
programie „[…]". Na okładce tego wydania umieszczono zdjęcie powódki
wykonane podczas jednego z odcinków tego programu, a po jego prawej stronie
tytuł „[…]".
Pozwany jest wydawcą miesięcznika „F". W numerze […] tego
miesięcznika, na str. […], zamieszczona została reklama tygodnika „N." w wersji
elektronicznej, na urządzenie Ipad. Reklama ta przedstawia urządzenie Ipad, na
którym wyświetlony został - dostępny w wersji na Ipad - numer […] „N." z widoczną
okładką, z utrwalonym na niej wizerunkiem powódki i tytułem artykułu o niej,
znajdującego się wewnątrz tego numeru. Reklama tygodnika „N." opublikowana
została z informacją, że partnerem projektu wydawania „N." na urządzenie Ipad jest
firma Mazda. Obok zamieszczone zostało zdjęcie samochodu marki Mazda oraz
informacja o kosztach jego leasingu.
Po opublikowaniu tej reklamy pracodawca powódki poprosił ją
o wyjaśnienie okoliczności użycia jej wizerunku w kampanii reklamowej „N.", ale
nie wyciągnął wobec niej żadnych konsekwencji.
4
Sąd Okręgowy stwierdził, że wizerunek jest jednym z dóbr osobistych
wymienionym w art. 23 k.c., podlegającym ochronie środkami przewidzianymi w art.
24 k.c. Żądając ochrony prawnej jej wizerunku powódka wskazała, że do
naruszenia tego jej dobra doszło przez opublikowanie go bez jej zgody na str. […]
miesięcznika „F.", w celach komercyjnych, a mianowicie promocji tygodnika „N." i
samochodu Mazda. Z chwilą publikacji zdjęcia zawierającego wizerunek w
czasopiśmie, staje się ono materiałem prasowym w rozumieniu art. 7 ust. 2 pkt 4
ustawy z 28 stycznia 1984 r. - Prawo prasowe (Dz. U. Nr 5, poz. 24 ze zm.; dalej -
pr. pras.). Zgodnie z art. 38 ust. 1 pr. pras. odpowiedzialność cywilną za naruszenie
prawa spowodowane opublikowaniem materiału prasowego ponosi m.in. wydawca,
co uzasadnia legitymację bierną pozwanego w niniejszej sprawie.
Sąd Okręgowy przytoczył brzmienie art. 81 ust. 1 i 2 ustawy z 4 lutego
1994 r. o prawie autorskim i prawach pokrewnych (Dz. U. Nr 24, poz. 83 ze zm.;
dalej - pr. aut.) i stwierdził, że powódka jest osobą powszechnie znaną
w rozumieniu ustalonym w art. 81 ust. 2 pkt 1 pr. aut. z racji prowadzenia
programu „[…]" i z uwagi na poruszaną w nim tematykę. Przez społeczeństwo jest
postrzegana jako osoba zajmująca się sprawami […]. Posłużenie się wizerunkiem
powódki poprzez umieszczenie go na okładce „N." było uzasadnienie, gdyż
wizerunek ilustrował artykuł zamieszczony wewnątrz numeru […], dotyczący
publicznej, bo dziennikarskiej działalności powódki. W celu prezentacji tygodnika
„N." w wersji elektronicznej dostosowanej do tabletu Ipad, pozwany mógł użyć
okładki własnego tygodnika, w tym wypadku nr […], prezentującej wizerunek
powódki. Poza funkcją ogólnoinformacyjną, okładka czasopisma informuje o
zawartości danego numeru. Stanowi też integralną część egzemplarza czasopisma,
który może być wprowadzany do obrotu wyłącznie z konkretną okładką, tak w
formie papierowej, jak i w wersji elektronicznej. Podobne funkcje spełnia samo
zdjęcie okładki, będące w rzeczywistości zdjęciem produktu - nośnika czasopisma,
które jest zwyczajowo umieszczane w innych czasopismach czy miejscach. Takie
okładki wykorzystywane są zarówno w celu informowania o bieżącym lub
przyszłym numerze danego czasopisma na stronie internetowej wydawcy lub na
stronie wirtualnego dystrybutora, jak i w celu informowania o dostępności wydań
elektronicznych danego czasopisma. W taki sposób została wykorzystana okładka
5
nr […] „N." w reklamie opublikowanej w numerze […] miesięcznika „F". W tym
wypadku upubliczniono okładkę prezentując jej zdjęcie na ekranie urządzenia Ipad.
Celem tego działania było wskazanie na dostępność tygodnika „N." w wersji
elektronicznej przeznaczonej do odczytu na urządzeniu Ipad i zapewnienie
potencjalnego czytelnika, że na urządzeniu Ipad dany numer „N." będzie dostępny
w formie identycznej z wersją papierową. Wszelkie upublicznianie okładek
czasopism stanowi pewnego rodzaju formę ich reklamy, ale nie oznacza to, żeby
każde zaprezentowanie okładki wymagało zgody osoby na niej sportretowanej.
Przyjęcie przeciwnego stanowiska godziłyby w wolność prasy i swobodny
przepływ informacji, ze względu na wprowadzenie ukrytej cenzury przez osoby
portretowane, które w imię ochrony swojego prawa do wizerunku uniemożliwiałyby
lub utrudniałyby powstawanie i zapoznawanie się z informacjami na temat ich
publicznej działalności, w tym ograniczałyby prasie prowadzenie pożądanej
społecznie krytyki.
Zdaniem Sądu Okręgowego, nie można też przyjąć, że umieszczenie
reklamy elektronicznego wydania tygodnika „N." z okładką, na której widnieje
zdjęcie powódki, mogło u osób postronnych wywoływać przeświadczenie, iż
powódka bierze udział w reklamie tygodnika i samochodu osobowego Mazda.
Treść i forma reklamy jednoznacznie wskazują, iż dotyczy ona wydania tygodnika
„N." w formie elektronicznej, co zostało zobrazowane aktualnym wydaniem tego
tygodnika. Zdjęcie powódki umieszczone w opisywanej reklamie jest de facto
zdjęciem okładki nr […] tygodnika „N.", którego integralną częścią stał się
wizerunek powódki. Zdjęcie to nie jest odrębnym elementem publikacji i nie
wykazuje jakiegokolwiek powiązania z reklamą samochodu Mazda.
Sąd Okręgowy wykluczył możliwość przypisania pozwanemu działania
polegającego na użyciu wizerunku powódki w sposób komercyjny, z naruszeniem
art. 81 ust. 2 pkt 1 pr. aut.
Wyrok oddalający powództwo zaskarżyła w całości powódka, zastrzegając,
że ogranicza majątkowe żądania pozwu do kwoty 51.000 zł.
Wyrokiem z 26 czerwca 2012 r., w częściowym uwzględnieniu apelacji
powódki, Sąd Apelacyjny zmienił wyrok Sądu Okręgowego w ten sposób, że
6
zobowiązał pozwanego do opublikowania na własny koszt w terminie 14 dni od
uprawomocnienia się wyroku w tygodniku „N." oraz w miesięczniku „F." na stronie
drugiej, czcionką pogrubioną, w ramce z tytułem „Przeprosiny", oświadczenia o
treści: „R. […] - wydawca miesięcznika „F." i tygodnika „N." przeprasza Panią X. za
bezprawne użycie Jej wizerunku w miesięczniku „F." Nr […] w reklamie tygodnika
„N." bez zgody i wiedzy Pani X., co stanowiło naruszenie Jej dóbr osobistych.
Wydawnictwo […] wyraża głębokie ubolewanie z tego powodu."; w pozostałym
zakresie Sąd Apelacyjny oddalił powództwo oraz apelację i zniósł wzajemnie
między stronami koszty procesu za obie instancje.
Sąd Apelacyjny zaakceptował w całości ustalenia faktyczne Sądu
Okręgowego. Za bezzasadne bądź pozbawione znaczenia dla rozstrzygnięcia
uznał stawiane Sądowi Okręgowemu zarzuty naruszenia prawa procesowego.
W ocenie Sądu Apelacyjnego konstrukcja graficzna reklamy wyklucza przyjęcie,
że wizerunek powódki został użyty do reklamy samochodu Mazda. Przeciętny
odbiorca na str. […] miesięcznika „F." dostrzega bowiem odrębne fotografie:
samochodu Mazda i tygodnika „N.", przy czym twarz powódki jest użyta wyłącznie
do reklamy tygodnika „N". Tekst „Mazda partnerem projektu" znajduje się na dole
strony i nie jest w żaden sposób skorelowany z wizerunkiem powódki. Dla
przeciętnego odbiorcy nie ma zatem powiązania reklamowego: powódka - Mazda.
Za trafny Sąd Apelacyjny uznał zarzut, że pozwany wtórnie rozpowszechnił
wizerunek powódki, w celu reklamy tygodnika „N." w ogóle, a nie tylko jego
elektronicznego wydania w wersji na Ipad. Zdaniem Sądu, taki właśnie jest
powszechny odbiór tej reklamy - zachęcenie do czytania tygodnika „N.", obojętnie
w jakiej wersji. Dla takiego odbioru bez znaczenia jest, że na zdjęciu nie ma
wyraźnego zwrotu w rodzaju: „poleca" czy „zaprasza". Samo zdjęcie powódki
zajmujące właściwie całą przestrzeń okładki ma skłonić potencjalnego czytelnika
do zakupienia tygodnika „N". Wizerunek powódki umieszczony na okładce
tygodnika przestał mieć związek z treścią zamieszczonego wewnątrz czasopisma
artykułu, a to sprawia, że użycia wizerunku powódki w reklamie nie należy oceniać
w świetle art. 81 ust. 1 pr. aut. Zagwarantowana w art. 81 ust. 2 pkt 1 pr. aut.
swoboda rozpowszechniania wizerunków osób powszechnie znanych ma służyć
przede wszystkim celom informacyjnym. Działanie z zamiarem zrealizowania tych
7
celów uprawniało wydawcę tygodnika „N." do zamieszczenia zdjęcia powódki na
okładce tygodnika zawierającego artykuł na temat programu telewizyjnego
prowadzonego przez nią. Zdjęcie to miało wskazywać czytelnikom na zawartość
numeru tygodnika. Natomiast na wykorzystanie wizerunku powódki w celach
reklamy tygodnika „N." jego wydawca powinien uzyskać zgodę powódki, której nie
miał. Nie ma przy tym znaczenia, że artykuł zamieszczony wewnątrz numeru […]
jest krytyczny wobec powódki i jej działań, gdyż zdjęcie na okładce nie ma
negatywnego wydźwięku, a więc ma walor reklamowy. Odmienne podejście
wyłączałoby całkowicie prawo osoby powszechnie znanej do decydowania o
sposobie użycia jej wizerunku.
Pojęcie „rozpowszechniania wizerunku" powinno być interpretowane przy
wykorzystaniu definicji terminu „rozpowszechnianie" zamieszczonej w art. 6 pkt 3
pr. aut. Chodzi tu zatem o sytuację, w której stworzona zostaje możliwość
zapoznania się z wizerunkiem bliżej nieokreślonemu, niezamkniętemu kręgowi
osób. Okoliczność, że rozpowszechnienie wizerunku nastąpiło za zgodą
portretowanego, nie zwalnia osób trzecich, które zamierzają dalej rozpowszechniać
taki wizerunek, od uzyskania ponownej zgody uprawnionego. Zasada ta stosuje się
także do sytuacji, gdy na podstawie legalnie rozpowszechnionego wizerunku
(np. fotografii) malarz lub rzeźbiarz tworzy utwory, do których inkorporowany jest -
nawet znacznie „przetworzony" - wizerunek określonej osoby.
Nie ma wątpliwości, że powódka należy do osób „powszechnie znanych".
Jednak o ile można przyjąć, że zdjęcie powódki na okładce „N." zostało wykonane
w związku z pełnieniem funkcji zawodowych (tj. odnosiło się do programu
telewizyjnego „[…]", który to program przyniósł powódce popularność), to jednak
wykorzystanie takiego wizerunku powinno być związane z przedstawianiem
(relacjonowaniem) wykonywania przez nią funkcji zawodowych, z czym nie mamy
do czynienia w miesięczniku „F". Wyłączona jest zatem możliwość
wykorzystywania bez zgody powódki jej wizerunku m.in. w działalności reklamowej,
a za taką uznać należy zamieszczenie zdjęcia okładki z wizerunkiem powódki w
miesięczniku „F".
8
Sąd Apelacyjny skorzystał z uprawnienia do przeredagowania tekstu
przeprosin i sformułował ten tekst - jak przyjął - przy zachowaniu intencji powódki,
ale wykluczając z niego treści nieistotne, a przede wszystkim sprzeczne
z ustaleniami, jakoby wizerunek powódki został wykorzystany do reklamy
samochodu czy też firmy Mazda. Co do miejsca publikacji przeprosin, to Sąd
Apelacyjny miał na względzie, że wprawdzie kwestionowana reklama ukazała się
w miesięczniku „F.", ale dotyczyła tygodnika „N.", z tego też względu nakazane
oświadczenie powinno się ukazać w obu czasopismach.
Zdaniem Sądu Apelacyjnego, powódce nie należy się żadne
zadośćuczynienie w związku z wykorzystaniem przez pozwanego jej wizerunku do
reklamy tygodnika „N". Działanie to nie wyrządziło bowiem powódce żadnej szkody
majątkowej ani krzywdy. Odbiorcy programu powódki nie należą do kręgu
czytelników miesięcznika „F.", a o ile powódka nie obraziła się za negatywny
wydźwięk artykułu zamieszczonego w numerze […] tygodnika „N.", to samo
rozpowszechnianie jej wizerunku w miesięczniku „F.", w jakimkolwiek celu, mogło
jej przynieść jedynie wzrost popularności.
Skargi kasacyjne od wyroku Sądu Apelacyjnego z 26 czerwca 2012 r.
wniosły obie strony.
Powódka zarzuciła, że wyrok Sądu Apelacyjnego zapadł z naruszeniem
prawa procesowego (art. 3983
§ 1 pkt 2 k.p.c.), to jest: art. 378 § 1 w zw. z art. 328
§ 2 i art. 391 k.p.c. poprzez nierozważenie wszystkich zarzutów, jakie zgłosiła
w apelacji od wyroku Sądu Okręgowego, pominięcie materiału dowodowego, na
który się powoływała oraz zaniechanie oceny ustalonych okoliczności faktycznych
na podstawie innych przepisów prawa materialnego niż tylko prawo autorskie; - art.
224 k.p.c. poprzez przyjęcie, że niedopuszczenie stron do głosu przed
zamknięciem rozprawy przez Sąd Okręgowy i zastąpienie ich wypowiedzi
załącznikami do protokołu rozprawy nie stanowiło istotnego uchybienia
procesowego. Powódka zarzuciła nadto, że zaskarżony wyrok zapadł
z naruszeniem prawa materialnego (art. 3983
§ 1 pkt 1 k.p.c.), to jest: - art. 448
w zw. z art. 24 k.c. przez niewłaściwe zastosowanie i uznanie, że pomimo
naruszenia przez pozwanego jej dóbr osobistych nie wyrządzono jej żadnej szkody
9
majątkowej ani też krzywdy, a zatem nie należy się jej zadośćuczynienie pieniężne;
- art. 2 pkt 5 i art. 5 ust. 2 pkt 4 ustawy z 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu
nieuczciwym praktykom rynkowym (Dz. U. Nr 171, poz. 1206) w zw. z art. 3 ust. 2
i art. 16 ust. 1 pkt 1 ustawy z 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej
konkurencji (Dz. U. Nr 47, poz. 211 ze zm.) przez przyjęcie, że nie mogą one
stanowić podstawy wyrokowania mimo bezspornej okoliczności, że pozwany był
i jest członkiem Izby Wydawców Prasy, należącej do Rady Reklamy oraz
sygnatariuszem będących aktami samoregulacji Kodeksu Etyki Reklamy oraz
Kodeksu Dobrych Praktyk Wydawców, w świetle czego jego działanie było
oczywistym naruszeniem art. 12 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy oraz ust. 4.1.5.
Kodeksu Dobrych Praktyk Wydawców Prasy i stanowiło działanie wprowadzające
w błąd oraz czyn nieuczciwej konkurencji; - art. 23 ust. 1 pkt 1 i 5 w zw. z art. 6 ust.
1 i art. 3a ust. 2 ustawy z 29 sierpnia 1997 r. o ochronie danych osobowych (Dz. U
Nr 133, poz. 883 ze zm.) oraz art. 47, art. 51 ust. 1 oraz art. 30 Konstytucji poprzez
błędną wykładnię i niezastosowanie w związku z przyjęciem, że osobie publicznej
jaką jest powódka nie może być udzielona ochronie danych osobowych, chociaż
powódka nie zgodziła się na publikację jej wizerunku w tygodniku „F".
Powódka wniosła o uchylenie zaskarżonego wyroku i przekazanie sprawy
Sądowi Apelacyjnemu do ponownego rozpoznania, a ewentualnie o jego zmianę
i uwzględnienie w całości jej apelacji od wyroku Sądu Okręgowego.
Pozwany zarzucił, że wyrok Sądu Apelacyjnego zapadł z naruszeniem
prawa procesowego (art. 3983
§ 1 pkt 2 k.p.c.), tj.: - art. 321 § 1 w zw. z art. 391 § 1
k.p.c. przez zastosowanie art. 24 k.c. i art. 78 ust. 1 pr. aut. i udzielenie ochrony -
ponad żądanie powódki - jej interesowi majątkowemu ucieleśnionemu w prawie do
wizerunku chronionym na podstawie art. 81 ust. 1 pr. aut. w zw. z art. 23 k.c.,
w sytuacji gdy domagała się ona ochrony interesu osobistego w ramach
przysługującego jej prawa do wizerunku, związanego z wolnością od bycia
posądzonym o wzięcie udziału w reklamie, inkasowaniem pieniędzy za udział
w reklamie, osobistym rekomendowaniem czasopisma „N." lub samochód Mazda,
co zmierzało do ochrony jej wiarygodności dziennikarskiej, ale także przez
nakazanie pozwanemu publikacji tekstu przeprosin, które w zmodyfikowanej wersji
chronią nie osobisty lecz majątkowy interes powódki; - art. 328 § 2 w zw. z art. 391
10
§ 1 k.p.c. poprzez pominięcie w uzasadnieniu zaskarżonego wyroku wskazania:
a) z czego wynika stwierdzenie, iż „powszechny odbiór" spornej publikacji
w numerze […] miesięcznika „F." jest taki, iż wizerunek powódki zachęca do
czytania tygodnika „N.", obojętnie w jakiej wersji, b) motywów, którymi kierował się
Sąd orzekając o kosztach postępowania apelacyjnego na podstawie art. 100 k.p.c.,
c) innych - oprócz prawa do wizerunku - „dóbr osobistych", za bezprawne i
obiektywne naruszenie których pozwana ma przepraszać powódkę.
Pozwana zarzuciła także, że zaskarżone orzeczenie zapadło
z naruszeniem prawa materialnego (art. 3983
§ 1 pkt 1 k.p.c.), to jest: - art. 81 ust.
1 pr. aut. w zw. z art. 6 pkt 3 pr. aut. poprzez ich niewłaściwe zastosowanie oraz art.
81 ust. 2 pkt 1 pr. aut. oraz art. 10 Europejskiej Konwencji Praw Człowieka
i Podstawowych Wolności (dalej - Konwencja) poprzez ich niezastosowanie
i uznanie, że upublicznienie okładki tygodnika „N.", na której obok innych
elementów, zamieszczono wizerunek powódki wraz z zapowiedzią artykułu o niej
wewnątrz tego numeru, w celu zapowiedzi tego numeru tygodnika „N.",
poinformowania o jego zawartości oraz wskazania na dostępność w wersji
elektronicznej i o jej wyglądzie, w celu umożliwienia konsumentowi podjęcia
świadomej decyzji o jego zakupie, stanowi bezprawne naruszenie interesu
majątkowego powódki tkwiącego w jej prawie do wizerunku (naruszenie
komercyjne wizerunku); - art. 81 ust. 1 pr. aut. poprzez jego niewłaściwe
zastosowanie oraz art. 81 ust. 2 pkt 1 pr. aut. w zw. z art. 1 pr. aut. oraz art. 10
Konwencji, poprzez ich niezastosowanie i uznanie, że naruszenie interesu
majątkowego powódki tkwiącego w jej prawie do wizerunku jest bezprawne oraz
przyznanie prymatu ochrony tego majątkowego interesu powódki nad: -
konsumenckim prawem do informacji o dostępności czasopisma, o zawartości jego
aktualnego numeru oraz o możliwości zapoznania się z nową formą jego wydania,
- prawem społeczeństwa do informacji o działalności publicznej osób powszechnie
znanych i do bycia poinformowanym o prowadzeniu przez prasę krytyki tej
działalności, - prawem pozwanej, jako wydawcy czasopisma, do upubliczniania
okładek legalnie wydawanego przez siebie czasopisma, na których mogą
znajdować się wizerunki osób powszechnie znanych, zapowiadające znajdujący
się wewnątrz numeru artykuł o ich publicznej działalności; - art. 24 k.c. oraz art. 78
11
ust. 1 pr. aut. w zw. z art. 83 pr. aut. w związku z uznaniem naruszenia art. 81 ust.
1 pr. aut. poprzez ich niewłaściwe zastosowanie oraz art. 10 Konwencji poprzez
jego niewłaściwe zastosowanie poprzez uznanie żądania publikacji przez
pozwanego przeprosin w tygodniku „N." oraz miesięczniku „F.", o treści i formie
wskazanej w zaskarżonym wyroku, za środek adekwatny i zdatny do usunięcia
skutków naruszenia interesu majątkowego tkwiącego w prawie do wizerunku
powódki, ale także poprzez uznanie żądania publikacji przez pozwanego
przeprosin w tygodniku „N." za adekwatny środek służący usunięciu skutków
naruszenia prawa do wizerunku powódki, w sytuacji gdy sporny materiał prasowy
został opublikowany wyłącznie w miesięczniku „F." oraz poprzez nakazanie
publikacji przeprosin za naruszenie - obok wizerunku - „dóbr osobistych", które nie
zostały zidentyfikowane ani skonkretyzowane w zaskarżonym orzeczeniu.
Pozwana wniosła o uchylenie wyroku Sądu Apelacyjnego w pkt 1 i 3
i przekazanie sprawy temu Sądowi do ponownego rozpoznania, a ewentualnie
o uchylenie wyroku Sądu Apelacyjnego w pkt 1 i 3 oraz orzeczenie co do istotny
sprawy przez oddalenie powództwa w całości i zasądzenie od powódki na rzecz
pozwanej kosztów procesu.
Sąd Najwyższy zważył, co następuje:
1. Ocenę zasadności skarg kasacyjnych trzeba zacząć od zarzutów
zgłoszonych przez skarżących w ramach drugiej podstawy kasacyjnej (art. 3983
§ 1
pkt 2 k.p.c.), bowiem badanie, czy w konkretnej sprawie prawo materialne zostało
właściwe zastosowane jest możliwe po wykluczeniu takich uchybień procesowych,
które by mogły istotnie wpłynąć na ustaloną podstawę faktyczną rozstrzygnięcia.
Wbrew stanowisku powódki, Sąd Apelacyjny nie naruszył art. 378 § 1 w zw.
z art. 328 § 2 i art. 391 k.p.c. we wskazany przez nią sposób. Sąd Apelacyjny dał
bowiem wyraz temu, że akceptuje ocenę dowodów i ustalenia faktyczne Sądu
Okręgowego oraz przedstawił własną ocenę materialnoprawną ustalonych faktów,
częściowo różną od tej, do której doszedł Sąd Okręgowy. Skarga kasacyjna nie
jest środkiem zaskarżenia, w ramach którego powódka mogłaby skutecznie
kwestionować poczynione w sprawie ustalenia faktyczne (art. 3983
§ 3 k.p.c.)
i zarzucać, że Sąd pominął jakieś dowody albo nie ocenił ich w sugerowany przez
12
nią sposób. Sąd Apelacyjny odniósł się do zarzutów zgłoszonych w apelacji
powódki, bo tak trzeba ocenić stwierdzenie, że ewentualne naruszenie przez
pozwanego przepisów Kodeksu Etyki Reklamy, Kodeksu Dobrych Praktyk
Wydawców Prasy oraz zasad etyki dziennikarskiej przyjętych w Telewizji […] nie
ma znaczenia dla rozstrzygnięcia o tym żądaniu, z którym powódka wystąpiła.
Stanowisko Sądu Apelacyjnego, że ustalony stan faktyczny nie podlega
kwalifikacji na podstawie ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom
rynkowym, ustawy o nieuczciwej konkurencji, czy też ustawy o ochronie danych
osobowych powódka powinna zwalczać na podstawie zarzutów naruszenia prawa
materialnego, gdyż zarzut tego rodzaju dotyczy niewłaściwej - jej zdaniem -
subsumpcji ustalonych faktów, nie zaś stosowania prawa procesowego. Takie
zarzuty powódka zgłosiła, a ocena ich skuteczności została przedstawiona w pkt 7.
Nieudzielenie głosu stronom przed zamknięciem rozprawy jest formą
naruszenia art. 224 k.p.c., co dostrzegł Sąd Apelacyjny. Skoro jednak w toku
postępowania strony mogły swobodnie zaprezentować swoje racje i czyniły to
zarówno na rozprawie, jak i w pismach procesowych (także składanych w formie
elektronicznej), a postępowanie apelacyjne ma charakter merytoryczny i służy
usunięciu chybień proceduralnych popełnionych przez sąd pierwszej instancji, to
powódka mogła przedstawić Sądowi Apelacyjnemu wszystkie te argumenty,
których - z uwagi na naruszenie art. 224 k.p.c. - nie przedstawiła Sądowi
Okręgowemu. Powódka nie twierdziła, żeby i Sąd Apelacyjny nie udzielił jej głosu
przed zamknięciem rozprawy ani też nie wskazała na okoliczności mogące
świadczyć o tym, że rozważane uchybienie popełnione przez Sąd Okręgowy,
wbrew odmiennej ocenie Sądu Apelacyjnego, wpłynęło jednak na wynik sprawy.
2. Art. 321 § 1 k.p.c., którego naruszenie (w zw. z art. 391 § 1 k.p.c.)
zarzuca pozwany, jest wyrazem jednej z głównych zasad procesu cywilnego,
a mianowicie zasady skargowości i dyspozycyjności. Przepis ten zakazuje sądowi
orzekania co do przedmiotu, który nie był objęty żądaniem oraz zasądzania ponad
żądanie. Zgłoszenie żądania pozwu to wskazanie na konkretny rodzaj
rozstrzygnięcia, jakiego powód oczekuje od sądu (art. 187 § 1 pkt 1 k.p.c.) z uwagi
na przytoczone okoliczności faktyczne (art. 187 § 1 pkt 2 k.p.c.). Tak zgłoszone
13
żądanie wraz z uzasadniającymi je okolicznościami faktycznymi tworzy powództwo
i staje się przedmiotem rozpoznania w procesie cywilnym. W niniejszej sprawie
powódka sprecyzowała, jakiego rodzaju rozstrzygnięcia co do powinnego
zachowania pozwanego w stosunku do niej oczekuje i wskazała także na
okoliczności faktyczne, które to żądanie miały usprawiedliwiać. Powództwo zostało
wniesione w reakcji na konkretne działania przypisywane przez powódkę
pozwanemu (użycie wizerunku powódki w tygodniku „F." numer […]), podjęte w
określonym celu (reklama tygodnika „N." i samochodu Mazda), co - według
powódki - doprowadziło do naruszenia jej prawa do wizerunku poprzez jego
powiązanie z zakazaną dla niej działalnością reklamową i stworzenie wrażenia, że
odpłatnie wzięła udział w reklamie czasopisma „N." lub samochodu Mazda, ze
szkodą dla jej wiarygodności dziennikarskiej. Wszystkie powyższe okoliczności
składały się na podstawę faktyczną powództwa, a ich zweryfikowanie w procesie
decydowało o możliwości jego uwzględnienia. Nie ma jednak racji pozwany, o ile
twierdzi, że uwzględnione żądanie w brzmieniu nadanym mu przez Sąd Apelacyjny
prowadzi do ochrony interesu majątkowego powódki ucieleśnionego w prawie do
wizerunku, zamiast interesu osobistego w ramach tego prawa. Zmienione w
porównaniu z żądaniem pozwu brzmienie orzeczenia częściowo uwzględniającego
powództwo do tak daleko idących wniosków nie upoważnia, bo nie wynika z niego,
jakim aspektom prawa do wizerunku powódki Sąd udzielił ochrony, niezależnie już
od tego, że prawo do wizerunku w jego komercyjnym wymiarze chroni raczej
roszczenie o zasądzenie odszkodowania czy zadośćuczynienia, nie zaś roszczenie
o zmierzające do nałożenia na sprawcę naruszenia obowiązku złożenia
oświadczenia przepraszającego za określone zachowania.
Zarówno żądanie pozwu, jak i sentencja wyroku Sądu Apelacyjnego
identyfikuje zarówno dobro osobiste powódki, do którego naruszenia miało
doprowadzić działanie pozwanego, jak rodzaj działania, które ten skutek
spowodowało. Lektura oświadczenia, do złożenia którego Sąd Apelacyjny
zobowiązał pozwanego niewątpliwe wskazuje na to, że chodzi o wizerunek, jako
dobro osobiste powódki. Trzeba jednak przyznać, że wskazanie w sentencji wyroku
na działanie polegające na bezprawnym użyciu wizerunku powódki w zestawieniu
z użytym w liczbie mnogiej pojęciem „dobra osobiste" może rodzić wątpliwości co
14
do tego, czy w ocenie Sądu bliżej opisane działanie pozwanego narusza tylko
prawo powódki do wizerunku, czy także inne jej dobra osobiste.
3. Wbrew stanowisku obu stron, z uzasadnienia wyroku Sądu
Apelacyjnego wynika, dlaczego Sąd ten - odmiennie niż Sąd Okręgowy - przyjął, że
zdjęcie powódki zamieszczone w miesięczniku „F." zostało wykorzystane tylko do
reklamy tygodnika „N.", nie zaś także do reklamy samochodu Mazda. Sąd
Apelacyjny wyjaśnił (s. 11, środkowy akapit), że wskazuje na to konstrukcja
graficzna reklamy, oceniona z odwołaniem się do sposobu postrzegania
przeciętnego odbiorcy (o kryteriach stosowanych przy ocenie sposobu odbioru
produktów i reklamy szerzej m.in. w uzasadnieniach wyroków Sądu Najwyższego
z 22 lutego 2007 r., III CSK 300/06, OSNC 2008, nr 1, poz. 11, z 3 grudnia 2003 r„
I CK 358/02, Biul. SN 2004, nr 5, s. 7; z 21 grudnia 2006 r., III CSK 193/06, nie
publ.). W ocenie Sądu Najwyższego trafne są wnioski Sądu Apelacyjnego (w tym
zakresie identyczne z wnioskami Sądu Okręgowego), że przekaz płynący
z zamieszczenia wizerunku powódki ma zdjęciu IPada na stronie […] numeru […]
miesięcznika „F." nie wykazuje żadnego powiązania reklamowego
z umieszczonym niżej, w odrębnej ramce zdjęciem samochodu Mazda. Do
reklamy elektronicznego wydania tygodnika „N." pozwany użył nie samego tylko
wizerunku powódki, lecz - jak przyjął Sąd Okręgowy - zdjęcia okładki własnego
tygodnika w wydaniu elektronicznym, na której widoczny był wizerunek powódki,
obok tytułu artykułu dotyczącego jej działalności zawodowej. Ocena
dopuszczalności zaprezentowania wizerunku powódki w materiale reklamującym
wydanie tygodnika, na okładce którego zamieszczono jej zdjęcie przeprowadzona
została w pkt 4.
4. Dobra osobiste to pewne wartości niematerialne, uznane powszechnie
w społeczeństwie i łączące się ściśle z człowiekiem, decydujące o jego
indywidualności i odrębności. Na wartości te ustawodawca wskazał przykładowo
w art. 23 k.c. Takim dobrem jest niewątpliwe wymieniony w tym przepisie
wizerunek, będący materialnym wytworem, który za pomocą środków plastycznych
przedstawia rozpoznawalną podobiznę osoby. Staje się on elementem utworu
w rozumieniu art. 1 pr. aut., gdy zostanie utrwalony w fotografii, rzeźbie, portrecie
itp. i dlatego ustawodawca także w prawie autorskim zapewnia ochronę tego dobra
15
osobistego. Zgodnie z art. 81 ust. 1 pr. aut., rozpowszechnianie wizerunku wymaga
zezwolenia osoby na nim przedstawionej; w braku wyraźnego zastrzeżenia
zezwolenie nie jest wymagane, jeżeli osoba ta otrzymała umówioną zapłatę za
pozowanie.
W wyroku z 19 grudnia 2001 r., I ACa 957/01 (TPP 2002, nr 3, s. 107) Sąd
Apelacyjny w Krakowie wyjaśnił, że przepisy art. 81 i 83 pr. aut. chronią wyłączną
kompetencję osoby portretowanej do decydowania o rozpowszechnianiu jej
wizerunku. Dobrem przez nie chronionym jest autonomia każdej osoby w zakresie
swobodnego rozstrzygania, czy i w jakich okolicznościach jej wizerunek może być
rozpowszechniony. W konsekwencji dla oceny naruszenia tego dobra nie jest
doniosłe ustalenie, jakie inne interesy niż tylko ochrona własnej autonomii
uzasadniają odmowę osoby uprawnionej udzielenia zezwolenia na
rozpowszechnianie jej wizerunku.
Rozpowszechnianie wizerunku jest bezprawne, jeśli osoba uprawniona nie
udzieliła zgody na takie działanie albo jeżeli nie zachodzą normatywnie
stypizowane okoliczności (w szczególności wskazane w art. 81 ust. 1 zd. 2 i ust. 2
pr. aut.) uchylające konieczność uzyskania zezwolenia na rozpowszechnianie
wizerunku. Zgody uprawnionego na rozpowszechnianie wizerunku ani jej zakresu
nie domniemywa się. Pozwanego w procesie o ochronę wizerunku obciąża
obowiązek wykazania, że ją uzyskał na określonych warunkach lub że zachodzą
okoliczności wyłączające konieczność jej uzyskania (por. wyroki Sądu
Najwyższego z 20 maja 2004 r., II CK 330/03, Biul. SN 2004, nr 11, s. 10;
z 27 stycznia 2006 r„ III CSK 89/05, nie publ.; z 14 grudnia 2011 r„ I CSK 111/11,
nie publ.).
Wyjątek od zasady, że rozpowszechnianie wizerunku wymaga zgody
osoby na nim przedstawionej, zachodzi w razie kumulatywnego spełnienia dwóch
przesłanek; po pierwsze - osoba, której wizerunek jest rozpowszechniany ma być
„znana powszechnie", a po drugie - jej rozpowszechniany wizerunek ma być
wykonany w związku z pełnieniem przez nią funkcji publicznych, w szczególności
politycznych, społecznych, zawodowych (art. 81 ust. 2 pkt 1 pr. aut.).
16
W uzasadnieniu wyroku z 24 stycznia 2008 r., I CSK 341/07 (OSNC 2009,
nr 3, poz. 45) Sąd Najwyższy wyjaśnił, że do kategorii osób publicznych należą
zarówno osoby sprawujące funkcje publiczne, jak i osoby, które nie pełniąc ich,
odgrywają rolę w różnych dziedzinach życia publicznego, takich jak polityka, życie
społeczne, kultura, sztuka, a pośród nich - aktywni w tych ostatnich dziedzinach,
cieszący się znacznym zainteresowaniem publiczności i mediów artyści, gwiazdy
rozrywki. Powódka jako dziennikarka telewizyjna prowadząca w telewizji publicznej
program o bardzo wysokiej oglądalności jest niewątpliwie osobą „powszechnie
znaną" w znaczeniu ustalonym wyżej. Tej kwalifikacji powódka nie kwestionowała,
a nawet powoływała się na wspierające ją fakty.
Na etapie postępowania przed Sądem Okręgowym, w toku którego
sprecyzowane zostało nie tylko żądanie pozwu, ale i podstawa faktyczna
powództwa, między stronami nie było sporu co do tego, że zdjęcie powódki
widniejące na okładce tygodnika „N." numer […] zostało wykonane w związku z
wykonywaniem przez nią obowiązków zawodowych. Zdjęcie to przedstawia twarz
powódki i część jej sylwetki w stroju i makijażu, w jakich występuje ona w
programie „[…]". Powódka została sfotografowana, gdy spokojnie patrzyła
w obiektyw, a jej twarz nie wyrażała ani pozytywnych, ani negatywnych emocji.
Twarz i część sylwetki powódki wypełnia cały kadr zdjęcia. Takie zdjęcie powódki
zostało wkomponowane w okładkę numeru tygodnika „N." w taki sposób, że
wypełnia ją ono prawie w całości, a z boku mieści się tylko tytuł artykułu
dotyczącego zawodowej działalności powódki w programie „[…]" oraz konieczne
dane wydawnicze tygodnika. Na okładce nie ma takich elementów, które by
odwracały uwagę od wizerunku powódki, wskazujących na jego użycie
w kompozycji o charakterze satyrycznym, mogącym ośmieszać powódkę albo
choćby sugerować niekorzystny dla niej wydźwięk artykułu zamieszczonego
wewnątrz numeru czasopisma. Takie przedstawienie wizerunku powódki na
okładce tygodnika sprawia wrażenie, że użyto go w sposób neutralny, zastępujący
podanie imienia i nazwiska osoby, której działalności będzie dotyczył tekst
zamieszczony wewnątrz numeru. Posłużenie się na okładce czasopisma tekstem
pisanym - podaniem imienia i nazwiska osoby powszechnie znanej, której będzie
dotyczył artykuł zamieszczony wewnątrz numeru, zamiast jej wizerunkiem,
17
zapewne nie prowadziłoby do tego samego efektu komercyjnego. Ilość i sposób
oferowania czasopism do sprzedaży sprawia, że ich wydawcy starają się
przyciągnąć uwagę potencjalnego nabywcy nie tylko określonym profilem
i poziomem tekstów, ale i taką ich szatą zewnętrzną - okładkami, które skupią
uwagę odbiorców przekazu.
Potencjalni nabywcy szybciej spostrzegają zamieszczane na okładkach
czasopism obrazy o określonych cechach niż napisane na nich teksty. Okładka
tygodnika prezentującego informacje i opinie musi przy tym zapowiadać ten
materiał, który wydawca traktuje jako najistotniejszy w każdym kolejnym numerze.
W ten sposób pełni też ona rolę informacyjną.
Z powyższych względów wizerunek powódki stał się elementem
kompozycji okładki tygodnika „N." numer […], stanowiącej zapowiedź
zamieszczonego wewnątrz tego numeru artykułu dotyczącego jej działalności
zawodowej. Trudno zgodzić się z oceną Sądu Apelacyjnego, jakoby o „walorze
reklamowym" zdjęcia na okładce można było wnioskować na podstawie tego,
że „nie ma ono negatywnego wydźwięku". Charakter zdjęcia z wizerunkiem
powódki i sposób jego użycia wskazuje na to, że wydawca tygodnika „N." posłużył
się nim w celu informacyjnym. Zdjęcie miało wskazywać na osobę powódki,
identyfikować ją, bez narzucania pozytywnych czy negatywnych skojarzeń.
Pozwany uzyskał efekt przyciągnięcia uwagi potencjalnego nabywcy pisma
wybierając na okładkę pisma takie zdjęcie powódki, na którym jest ona ubrana w
czerwoną odzież, kontrastującą z kolorem jej włosów i tłem. Atrakcyjnie
przedstawiony (co nie zawsze znaczy, że ładny, miły dla oka) wizerunek osoby
powszechnie znanej zamieszczony na okładce czasopisma może przyciągnąć
uwagę nabywców prasy, ale na ich decyzję o zakupie konkretnego pisma mają
wpływ także inne czynniki, których nie ma potrzeby tu analizować, gdyż powódka
nie zgłosiła żądania udzielenia jej ochrony w związku z użyciem jej wizerunku na
okładce tygodnika „N." w sposób prowadzący do zwiększenia obrotów pozwanego,
a zatem i zysku osiągniętego przez niego ze sprzedaży tego pisma.
Sąd Apelacyjny dostrzegł i zacytował fragment pisma procesowego
powódki złożonego przez nią przed Sądem Okręgowym, w którym stwierdziła,
18
że nie podnosi bezprawności wykorzystania wizerunku w artykule na jej temat, ani
też nie kwestionuje umieszczenia jej wizerunku na okładce tygodnika „N".
Kwestionuje natomiast posłużenie się jej wizerunkiem w celu reklamy czasopisma
i reklamy nowego sposobu jego udostępniania w formie multimedialnej, co ma
wykraczać poza zakres dozwolonego przepisami ustawy wykorzystywania
wizerunku bez zgody osoby na nim przedstawionej (pismo, k. 91-93).
W związku z powyższym powódka nie może w skardze kasacyjnej
inicjować sporu o legalność użycia jej wizerunku na okładce tygodnika „N."
(kwestionowanie tego działania w związku z wyznaczoną przed Sądem
Okręgowym podstawą faktyczną sporu było już spóźnione w apelacji - art. 383 i art.
381 k.p.c.). Z tego samego powodu za bezzasadne trzeba też uznać sugestie
pozwanego, jakoby powódka w niniejszej sprawie „ubiegała się o ochronę jej
interesów majątkowych tkwiących w prawie do wizerunku". Powódka jest osobą
powszechnie znaną, akceptowaną przez wiele osób i środowisk, a jej wizerunek
może przynieść wymierne korzyści finansowe osobie używającej go komercyjnie.
Skoro jednak powódka jest pracownikiem stacji telewizyjnej, która w ten sposób
wykorzystuje jej wizerunek czerpiąc zyski z jej popularności i zakazuje powódce
udziału we wszystkich przedsięwzięciach reklamowych, a powódka deklaruje,
że nie złamała i nie chce złamać tego zakazu, to nie sposób jest przyjąć, iż przez
działanie pozwanego polegające na zamieszczeniu na okładce pisma jej zdjęcia
przyciągającego uwagę odbiorców doznała ona uszczerbku w zakresie
majątkowych aspektów prawa do wizerunku.
Zgodzić trzeba się z pozwanym, że publiczne przeprosiny nie są środkiem
ochrony, który jest zdatny i adekwatny do usunięcia skutków naruszenia interesu
majątkowego tkwiącego w prawie do wizerunku. Żądanie pozwu nie zmierzało
jednak do ochrony tych aspektów prawa do wizerunku, gdyż powódka zgłosiła je ze
wskazaniem, że straciła wiarygodność dziennikarską przez stworzenie działaniami
pozwanego wrażenia, jakoby brała udział w reklamie. Domagała się zatem
udzielenia jej ochrony ze względu na możliwość powiązania jej osoby z takimi
sferami aktywności, w której nie może i nie chce uczestniczyć. Nie twierdziła przy
tym i nie wykazywała tego, że pozwany w związku z komercyjnym użyciem jej
19
wizerunku osiągnął dodatkowy zysk, a ona poniosła stratę majątkową, którą
należałoby jej wynagrodzić.
5. Już wyżej powiedziano, że powódka nie kwestionowała legalności
działania pozwanego polegającego na umieszczeniu na okładce tygodnika „N." jej
zdjęcia, gdy numer tygodnika z tą okładką zawierał artykuł na temat prowadzonego
przez nią programu telewizyjnego. Wizerunek powódki użyty w celu
scharakteryzowanym wyżej (pkt 4) stał się zatem częścią okładki tygodnika
wydawanego przez pozwanego. Na okładce pełnił on funkcję informacyjną, miał
bowiem identyfikować osobę powódki, jako bohaterki jednego z artykułów
zamieszczonych wewnątrz numeru, bohaterki „powszechnie znanej", a zatem takiej,
której wizerunek może być rozpowszechniany bez jej zgody, jeśli tyko wykonany
został w związku z jej działalnością publiczną (zawodową) i dla zilustrowania tej
działalności.
W numerze […] miesięcznika „F." w celu zareklamowania tygodnika „N." w
wersji elektronicznej, pozwany zamieścił zdjęcie okładki tego tygodnika numer […]
na ekranie IPada. W taki sam sposób pozwany prezentował kolejne numery tego
tygodnika ukazujące się w wersji elektronicznej. Prezentowanie treści tygodnika
(tekstów, ilustracji, okładki) w wersji elektronicznej było ich wykorzystywaniem na
innym niż pierwotny polu eksploatacji, ale skoro użycie wizerunku powódki na
okładce wydania papierowego tygodnika było legalne, to legalne było też jego
zamieszczenie na okładce tego samego tygodnika wydanego w wersji
elektronicznej. Wersja elektroniczna tygodnika nie różniła się od wersji papierowej,
a wizerunek powódki na okładce numeru […] prezentowanej na ekranie IPada
pełnił tę samą funkcję, co tenże wizerunek na okładce tygodnika w wersji
papierowej. Wbrew stanowisku Sądu Apelacyjnego, pokazanie na stronie […]
miesięcznika „F." zdjęcia ekranu IPada z wizerunkiem okładki numeru […]
tygodnika „N.", na której zamieszczone zostało zdjęcie powódki nie oznacza, że
„wizerunek powódki umieszczony na okładce tygodnika przestał mieć związek z
treścią zamieszczonego wewnątrz czasopisma artykułu", a pozwany użył go w celu
reklamy własnego pisma. Sąd Apelacyjny nie wskazał na żadną inną okoliczność,
która by miała świadczyć o tym, że w materiale reklamowym zamieszczonym na
stronie […] numeru […] miesięcznika „F." pozwany posłużył się wizerunkiem
20
powódki z okładki tygodnika „N." w innym celu niż dla wskazania, że w tym
numerze tygodnia można przeczytać artykuł na temat działalności zawodowej
powódki. Na ekranie IPada widać bowiem nie samo zdjęcie powódki wyłączone z
kompozycji, której częścią stało się już wcześniej, lecz okładkę elektronicznego
wydania czasopisma, w którym zamieszczony został artykuł dotyczący jej
działalności zawodowej. Skoro w opisanych wyżej okolicznościach pozwany mógł
legalnie użyć wizerunku powódki bez wynagrodzenia dla powódki i bez jej zgody
na jego zamieszczenie na okładce jego pisma, zarówno w wersji papierowej, jak i
elektronicznej, to tak powstałą okładkę mógł prezentować jako „opakowanie"
swojego produktu w handlu nim i w jego reklamie. Trzeba w tym miejscu podkreślić,
że w podlegającej badaniu działalności reklamowej dotyczącej jego produktu
pozwany nie posługiwał się, jak sugeruje Sąd Apelacyjny, zdjęciem powódki
wyłączonym z kompozycji okładki, na której go zamieszczono, ale zdjęciem okładki
jego pisma, w takiej kompozycji, jaką miała jej wprowadzona do obrotu wersja, z
zamieszczonym obok zdjęcia tytułem artykułu i danymi wydawniczymi. Trafnie
zauważył pozwany, że zachętą do zakupu numeru […] tygodnika „N." lub jego
elektronicznego wydania nie był sam wizerunek powódki, albo jej osoba (jako taka)
w spornym przekazie, ale wizualna zapowiedź artykułu o działalności powódki, z
którym można się zapoznać w wyniku zakupu czasopisma.
Powyższe sprawia, że użycia wizerunku powódki jako elementu
kompozycji okładki czasopisma, na której zostało zamieszczone zgodnie z art. 81
ust. 2 pkt 1 pr. aut. w reklamie tego pisma nie należy oceniać w świetle art. 81 ust.
1 pr. aut., jako działania naruszającego prawo powódki do wizerunku.
6. Wobec zgłoszenia przez pozwanego zarzutów, jakoby udzielenie
powódce przez Sąd Apelacyjny ochrony prawnej miało godzić w art. 10 Konwencji,
deklarujący każdemu wolność wyrażania opinii, obejmującą prawo do posiadania
poglądów oraz otrzymywania i przekazywania informacji i idei bez ingerencji władz
publicznych i bez względu na granice państwowe (podobnie art. 54 ust. 1
Konstytucji RP), trzeba stwierdzić, że uwzględnione żądania powódki nie stały
w opozycji do tej sfery praw i wolności obywatelskich. Powódka nie zgłaszała
uwag wobec krytycznego w stosunku do niej tekstu zamieszczonego w tygodniku
wydawanym przez pozwanego, nie podważała jego prawa do zamieszczenia jej
21
zdjęcia na okładce tygodnika, w którym opublikowano ten tekst ani nawet prawa
pozwanego do reklamowania jego czasopisma, w tym i tego numeru, w którym
ukazał się krytyczny wobec niej artykuł. Kwestionowała natomiast możliwość
użycia jej wizerunku w celach reklamy zarówno pisma pozwanego, jak i firmy
finansującej wydawanie tego pisma w wersji elektronicznej.
Ma rację pozwany, że wolność słowa jest jedną z podstawowych wolności
obywatelskich, a swoboda wypowiedzi, w tym szczególnie wolność prasy - jedną
z zasadniczych wartości w społeczeństwie obywatelskim. Podlega ona jednak
ograniczeniu ze względu na ochronę dobrego imienia i praw innych osób. Gdyby
pozwany nie mógł użyć wizerunku powódki na okładce jego pisma, choćby w celu
poinformowania opinii publicznej o artykule zamieszczonym wewnątrz numeru,
to nie mógłby też prezentować takiej okładki w celu zareklamowania tegoż pisma,
ale to ograniczenie nie przekładałoby się na zakazanie pozwanemu publikowania
dowolnych tekstów, w tym i krytycznych wobec różnych osób i zdarzeń.
Ustanowienie pewnych ograniczeń w rozpowszechnianiu wizerunku i oczekiwanie
ich przestrzegania nie może być postrzegane jako wyraz ograniczenia prawa do
informacji. Informacje można bowiem przekazywać, o ile są legalne co do treści
i formy, także bez posługiwania się wizerunkiem nawet tej osoby, której dotyczą.
7. Te same przyczyny, które doprowadziły do uwzględnienia części
zarzutów zgłoszonych w skardze kasacyjnej pozwanego i przyjęcia, że pokazanie
przez niego okładki numeru [...] tygodnika „N.", na której zamieszczono wizerunek
powódki, w reklamie wersji elektronicznej tego tygodnika, nie prowadziło do
naruszenia wizerunku jako dobra osobistego powódki, prowadzą do uznania za
bezzasadne zgłoszonych w jej skardze kasacyjnej zarzutów naruszenia art. 448 k.c.
w zw. z art. 24 k.c.
Bezzasadnie też powódka zarzuca, że Sąd Apelacyjny, w ustalonych
okolicznościach faktycznych nie udzielił jej ochrony prawnej na podstawie innych
wymienionych przez nią aktów normatywnych.
Wprawdzie za niezręczne trzeba uznać zacytowane w skardze kasacyjnej
powódki sformułowanie Sądu Apelacyjnego, z którego zdaje się wynikać,
że powódce - z uwagi na charakter prowadzonej przez nią działalności zawodowej
22
- miałaby nie przysługiwać możliwość korzystania z ochrony przewidzianej ustawą
o ochronie danych osobowych. Tak oczywiście nie jest, a w rozumieniu tej ustawy
za dane osobowe uważa się wszelkie informacje dotyczące zidentyfikowanej lub
możliwej do zidentyfikowania osoby fizycznej. Ustawy tej, co do zasady, nie stosuje
się jednak do działalności literackiej lub artystycznej, chyba że wolność wyrażania
swoich poglądów i rozpowszechniania informacji istotnie narusza prawa i wolności
osoby, której dane dotyczą (art. 3a ust. 2 ustawy o ochronie danych osobowych).
Przeprowadzone postępowanie wykazało, że działanie pozwanego, w związku
z którym powódka dochodziła roszczeń nie narusza prawa i wolności powódki i ta
okoliczność decyduje o nieprzysługiwaniu jej ochrony przewidzianej tą ustawą.
Powódka nie występowała w reklamie, a zatem nie naruszyła zasad etyki
dziennikarskiej w Telewizji […], a pozwanego zasady te nie obowiązują. Działanie
pozwanego może natomiast podlegać ocenie z punktu widzenia zasad przyjętych
w Kodeksie Etyki Reklamy i Kodeksie Dobrych Praktyk Wydawców Prasy, ale
stawianie mu zarzutu, że wykorzystał wizerunek powódki niezgodnie z zasadami
przyjętymi w tych kodeksach byłoby usprawiedliwione, gdyby potwierdziła się teza,
że pozwany wykorzystał wizerunek powódki bez jej zgody, do reklamy własnego
tygodnika.
Skoro powódka w niniejszym procesie dochodziła żądania zmierzającego
do udzielenia ochrony jej dobru osobistemu i nie powoływała się na swój status
konsumenta dochodzącego któregoś z roszczeń przewidzianych w art. 12 ust. 1
ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, to Sądy obu
instancji oczywiście nie miały podstaw ku temu, by roszczenia powódki oceniać na
podstawie tej ustawy. To samo trzeba powiedzieć o kwalifikowaniu działania
pozwanego na podstawie ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Powódka
nie ma statusu przedsiębiorcy albo organizacji, której celem statutowym jest
ochrona interesów przedsiębiorców w rozumieniu art. 18 ust. 1 i art. 19 ust. 1 pkt 2
ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, a roszczenie, z którym wystąpiła nie
było żadnym z roszczeń wymienionych w art. 18 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej
konkurencji.
23
Mając powyższe na uwadze, na podstawie art. 39816
k.p.c., co do skargi
kasacyjnej pozwanego oraz art. 39814
k.p.c., co do skargi kasacyjnej powódki oraz
na podstawie art. 108 § 1, art. 98 § 1 i 3 k.p.c. w zw. z art. 39821
i art. 391 § 1 k.p.c.,
przy zastosowaniu stawek określonym w rozporządzeniu Ministra Sprawiedliwości
z 28 września 2002 r. w sprawie opłat za czynności adwokackie oraz ponoszenia
przez Skarb Państwa kosztów nieopłaconej pomocy prawnej udzielonej z urzędu,
Dz. U. Nr 163, poz. 1348 ze zm., Sąd Najwyższy orzekł, jak w sentencji.
es