Pełny tekst orzeczenia

Sygn. akt I CSK 498/11
WYROK
W IMIENIU RZECZYPOSPOLITEJ POLSKIEJ
Dnia 25 maja 2012 r.
Sąd Najwyższy w składzie :
SSN Jan Górowski (przewodniczący, sprawozdawca)
SSN Józef Frąckowiak
SSN Iwona Koper
w sprawie z powództwa Polskiej Izby Pośredników Ubezpieczeniowych
i Finansowych z siedzibą w W.
przeciwko L. Towarzystwu Ubezpieczeń S.A. z siedzibą w W.
o zaniechanie czynów nieuczciwej konkurencji,
po rozpoznaniu na rozprawie w Izbie Cywilnej w dniu 25 maja 2012 r.,
skarg kasacyjnych obu stron od wyroku Sądu Apelacyjnego
z dnia 22 lutego 2011 r.,
oddala skargi kasacyjne i znosi koszty postępowania
kasacyjnego.
Uzasadnienie
2
Wyrokiem z dnia 8 stycznia 2010 r. Sąd Okręgowy:
1/ nakazał L. Towarzystwo Ubezpieczeń Spółce Akcyjnej z siedzibą w W.
zaniechania publikacji w prasie, w tym w czasopismach i gazetach codziennych,
umieszczania na autobusach, samochodach oraz innych środkach transportu,
umieszczania na bilbordach oraz emisji w radiu, w telewizji, w kinach i w Internecie,
jak również rozpowszechniania w jakikolwiek inny sposób:
a/ reklam zawierających hasło: "Nie daj się wziąć na litość."
przedstawiających wykrzywioną grymasem twarz mężczyzny i zawierających tekst:
„Agenci ubezpieczeniowi na pewno będą próbowali Cię zatrzymać. Ale to nie
przypadek, że już 300.000 kierowców porzuciło agentów i przeszło do L. Może więc
warto pożegnać agenta i nie płacić jego prowizji.",
b/ reklam przedstawiających wykrzywioną grymasem twarz mężczyzny
i zawierających hasło: „Łzy agentów nie dziwią. Już 300.000 kierowców porzuciło
agentów i przeszło do L." oraz tekst: „Agenci ubezpieczeniowi na pewno będą
próbowali Cię zatrzymać. Ale to nie przypadek, że już 300.000 kierowców porzuciło
agentów i przeszło do L. Może, więc warto pożegnać agenta i nie płacić, jego
prowizji.",
c/ reklam o treści: "Nie zatrudniamy agentów ubezpieczeniowych, bo: biorą
prowizję, nie są do twojej dyspozycji całą dobę i w ogóle.",
d/ filmów reklamowych przedstawiających skrzywionych, zbolałych
mężczyzn, którzy w kolejno następujących po sobie ujęciach, z balkonu, wiaduktu,
okna biura, czy ławki przy jezdni patrzą na przejeżdżające samochody, podczas
gdy głos spoza kadru oświadcza, że: „W całej Polsce agenci ubezpieczeniowi
bardzo cierpią ponieważ już 300.000 kierowców porzuciło ich dla L., L. bez
pośredników, bez prowizji"; w tle wykonywana jest melodia piosenki Mieczysława
Fogga „Ta ostatnia niedziela",
e/ filmów reklamowych przedstawiających skrzywionego mężczyznę
patrzącego na przejeżdżające samochody, podczas gdy głos spoza kadru
oświadcza, że: „ W całej Polsce agenci ubezpieczeniowi bardzo cierpią ponieważ
3
już 300.000 kierowców porzuciło ich dla L."; w kolejnym ujęciu mężczyzna patrzy
prosząco na siedzącą w samochodzie, przecząco kręcącą głową kobietę, gdy
tymczasem głos spoza kadru wygłasza kwestię: „Może więc warto pożegnać
agenta i nie płacić jego prowizji, L. bez pośredników, bez prowizji. "; w tle
Mieczysław Fogg wykonuje piosenkę „Ta ostatnia niedziela",
f/ filmów reklamowych przedstawiających skrzywionego mężczyznę
patrzącego prosząco na siedzącą w samochodzie kobietę przecząco kręcącą
głową, podczas gdy głos spoza kadru wygłasza kwestię: „Skoro już 300.000
kierowców przeszło do L., to może warto pożegnać agenta i nie płacić jego prowizji,
L. bez pośredników, bez prowizji"; tłem muzycznym jest melodia piosenki
Mieczysława Fogga „Ta ostatnia niedziela", ewentualnie reklam, które zawierałyby
w swojej treści elementy równoważne do wskazanych powyżej,
2) nakazał L. Towarzystwo Ubezpieczeń Spółka Akcyjna trzykrotne
opublikowanie w czasopismach i dziennikach „ Auto Świat", „Newsweek Polska",
„Wprost", „Forum", „Dzienniku. Gazeta Prawna" i „Gazecie Wyborczej" oraz
trzykrotną emisję w Programie 1 Telewizji Polskiej w bloku reklamowym
oświadczenia następującej treści: „L. Towarzystwo Ubezpieczeń Spółka Akcyjna z
siedzibą w W. wyraża ubolewanie z powodu prowadzenia reklamy swoich usług w
sposób sprzeczny z dobrymi obyczajami. W szczególności wyraża ubolewanie z
powodu sposobu, w jaki w jej reklamach przedstawiona została praca pośrednika
ubezpieczeniowego, a także wykonujące ten zawód osoby. L. Towarzystwo
Ubezpieczeń Spółka Akcyjna przeprasza wszystkie osoby urażone powyższymi
reklamami.", przy czym ogłoszenia prasowe powinny być nie mniejsze niż 20 cm x
26 cm i wydrukowane czcionką 20 pkt, natomiast emisja telewizyjna powinna być
nie krótsza niż 30 sekund i powinna zostać wyemitowana w bloku reklamowych w
godzinach 18-22; pierwsza publikacja oraz pierwsza emisja powyższego
oświadczenia powinna mieć miejsce nie później niż 14 dni od uprawomocnienia się
orzeczenia, ostatnia zaś nie później niż miesiąc od tej daty; w przypadku
niewykonania przez L. Towarzystwo Ubezpieczeń Spółka Akcyjna z siedzibą w W.
w wyznaczonych terminach powyższego obowiązku, upoważniono Polską Izbę
Pośredników Ubezpieczeniowych i Finansowych z siedzibą w W. do wykonania
4
publikacji i emisji na koszt L. Towarzystwo Ubezpieczeń Spółka Akcyjna z siedzibą
w W.,
3. zasądził także od L. Towarzystwo Ubezpieczeń Spółka Akcyjna z siedzibą
w W. na rzecz Zamku Królewskiego w Warszawie - Pomnika Historii i Kultury
Narodowej kwotę 100.000 zł,
4. oddalił powództwo w pozostałej części. To negatywne rozstrzygnięcie
dotyczyło żądania, że niektóre z przedmiotowych reklam stanowią
czyn nieuczciwej konkurencji określony w art. 16 ust. 1 pkt 2 u.z.n.k. Obejmowało
także reklamę filmową przedstawiającą zgromadzoną w pomieszczeniu biurowym
grupę cieszących się z czegoś osób, z których jedna usiłuje stanąć na głowie, gdy
pozostałe dopingują ją, podczas gdy głos w tle filmu stwierdza,
że „w przeciwieństwie do kierowców agenci cieszą się z kwietniowych podwyżek
cen OC. Więc może zanim ubezpieczysz samochód u agenta sprawdź cenę w L.
L. z nami już 300 000 kierowców płaci mniej”.
Sąd pierwszej instancji ustalił, że Polska Izba Pośredników
Ubezpieczeniowych i Finansowych z siedzibą w W. jest izbą gospodarczą
zrzeszającą podmioty prowadzące na terytorium Polski działalność gospodarczą
w zakresie pośrednictwa ubezpieczeniowego i finansowego. Podstawowym jej
zadaniem jest reprezentacja i ochrona interesów gospodarczych członków.
L. Towarzystwo Ubezpieczeń S.A. z siedzibą w W. jest zakładem
ubezpieczeń działającym na rynku od 2002 r. Charakterystyczną cechą jego
działalności, odróżniającą od tradycyjnych zakładów ubezpieczeń,
jest niekorzystanie z usług pośredników ubezpieczeniowych. Pozwany zawiera
umowy z klientami wyłącznie telefonicznie lub za pośrednictwem Internetu - tzw.
model direct.
Od wiosny 2008 r. L. prowadził kampanię reklamową oferowanych przez
siebie ubezpieczeń pojazdów mechanicznych obejmującą reklamy prasowe -
publikowane zarówno w prasie codziennej („Gazeta Wyborcza", '"Dziennik"), jak
i w tygodnikach („Auto Świat", „Newsweek Polska", „Wprost", „Forum"), reklamy
umieszczane na środkach komunikacji publicznej oraz reklamy radiowe
i telewizyjne. Reklamy w prasie przedstawiały wykrzywioną twarz nieogolonego
5
mężczyzny z umieszczonym u góry hasłem „Nie daj się wziąć na litość", a u dołu
reklamy z informacją o treści: „Agenci ubezpieczeniowi na pewno będą próbowali
Cię zatrzymać. Ale to nie przypadek, że już 300.000 kierowców porzuciło agentów
i przeszło do L. Może więc warto pożegnać agenta i nie płacić jego prowizji?
Sprawdź to w 5 minut". W czasopiśmie „Auto Świat" została nadto opublikowana
reklama o treści: „Nie zatrudniamy agentów ubezpieczeniowych bo: biorą prowizję,
nie są do twojej dyspozycji całą dobę i w ogóle”. Na środkach komunikacji miejskiej
umieszczone zostały reklamy pozwanego przedstawiające skrzywioną twarz
nieogolonego mężczyzny oraz zawierające napisy: "Łzy agentów nie dziwią.
Już ponad 300.000 kierowców przeszło do L." W ramach kampanii reklamowej
prowadzonej w stacjach telewizyjnych (TVP 1, TVP 2, TVP INFO, POLSAT, TV4,
TVN, TVN SIEDEM, TVN 24, TV PULS) emitowane były reklamy L. w różnych
wersjach i wariantach.
W reklamach emitowanych w kwietniu - maju 2008 r. przedstawiona została
grupa mężczyzn i kobiet wesoło bawiących się w biurze. Jeden z mężczyzn starał
się stanąć na głowie na stojącym na środku pomieszczenia stole konferencyjnym,
podczas gdy pozostałe osoby dopingowały go. Głos spoza kadru stwierdzał, że:
„W przeciwieństwie do kierowców agenci cieszą się z kwietniowych podwyżek cen
OC. Więc może zanim ubezpieczysz samochód u agenta sprawdź cenę w L. L. z
nami już 300.000 kierowców płaci mniej." Emisja tych reklam związana była z
wprowadzeniem od dnia 1 października 2007 r. tzw. podatku Religi, który stanowił
nałożoną na zakłady ubezpieczeń ryczałtową opłatę w wysokości 12% pobranej
przez te zakłady składki na ubezpieczenie OC posiadaczy pojazdów
mechanicznych, odprowadzaną obowiązkowo na rzecz Narodowego Funduszu
Zdrowia, z przeznaczeniem na finansowanie leczenia ofiar wypadków
komunikacyjnych. Rozwiązanie to wprowadzone zostało ustawą z dnia 29 czerwca
2007 r. o zmianie ustawy o świadczeniach opieki zdrowotnej finansowanych
ze środków publicznych oraz ustawy o ubezpieczeniach obowiązkowych,
Ubezpieczeniowym Funduszu Gwarancyjnym i Polskim Biurze Ubezpieczycieli
Komunikacyjnych (Dz. U. Nr 133, poz. 922) i obowiązywało do dnia 31 grudnia
2008 r. Wprowadzenie tzw. podatku Religi spowodowało podniesienie przez
6
większość zakładów ubezpieczeń wysokości składki o kilkanaście procent, w tym
od kwietnia 2008 r. również przez PZU S.A.
Powódka jako organizacja samorządu gospodarczego pośredników
ubezpieczeniowych i finansowych - wyrażała jednoznacznie negatywne stanowisko
odnośnie wprowadzenia tego podatku. Generalnie projekt ten został negatywnie
przyjęty przez wszystkie podmioty działające na rynku ubezpieczeniowym.
W kolejnych reklamach, emitowanych w okresie od maja do września
2008 r., przedstawiono skrzywionych, cierpiących i zrezygnowanych mężczyzn,
którzy w następujących po sobie ujęciach z balkonu, wiaduktu, okna biura, ławki
przy jezdni patrzyli na przejeżdżające samochody, podczas gdy głos spoza kadru
wygłaszał kwestię: „W całej Polsce agenci ubezpieczeniowi bardzo cierpią
ponieważ już 300.000 kierowców porzuciło ich dla L." W kolejnym ujęciu załamany
mężczyzna patrzył prosząco na siedzącą w samochodzie, przecząco kręcącą
głową kobietę, podczas, gdy głos spoza kadru stwierdzał, że: „Może więc warto
pożegnać agenta i nie płacić jego prowizji, L. bez pośredników, bez prowizji".
Ilustrację muzyczną reklamy stanowiła piosenka Mieczysława Fogga „Ta ostatnia
niedziela". Reklamy, w których tło muzyczne stanowiła ta piosenka Mieczysława
Fogga, emitowane były w kilku wersjach, przy czym zawarty był w nich komunikat,
że: „W całej Polsce agenci ubezpieczeniowi bardzo cierpią, ponieważ już 300.000
kierowców porzuciło ich dla L., L. bez pośredników, bez prowizji."
O. Sp. z o.o. z siedzibą w W., wydawca czasopism branży ubezpieczeniowej
„Dziennik Ubezpieczeniowy" i „Miesięcznik Ubezpieczeniowy", przeprowadziła
badania rynku ubezpieczeń komunikacyjnych (przy zastosowaniu metody tzw.
tajemniczego klienta) pod kątem cen ubezpieczeń komunikacyjnych oferowanych
osobom fizycznym przez wszystkie najważniejsze zakłady ubezpieczeń działające
na rynku polskim, świadczące usługi zarówno w modelu tradycyjnym, jak i w
modelu direct. Odbyły się one od czerwca 2008 r.; kontynuowano je w 2009 r. Z
przeprowadzonych badań wynikała bardzo wysoka zmienność cen ubezpieczeń
komunikacyjnych w zależności od przyjętych w badaniu parametrów oraz badanego
okresu czasu. Z danych tych wynika, że na rynku polskim nie ma towarzystwa
ubezpieczeniowego, które byłoby najtańsze we wszystkich badanych profilach
7
kierowców i pojazdów. Żaden z ubezpieczycieli nie był najtańszy w więcej niż 20 %
(w przypadku wyłącznie ubezpieczenia OC) lub 15% (w przypadku pełnego pakietu
ubezpieczenia) badanych przypadków. Nawet w konkretnych badanych grupach,
np. młode kobiety, samochody 6-10 letnie, żaden z ubezpieczycieli nie okazał się
najtańszy w więcej niż 50-60 % przypadków.
Według oceny Sądu pierwszej instancji reklama przedstawiająca agentów
ubezpieczeniowych cieszących się z podwyżek cen OC w wyniku wprowadzenia
tzw. podatku Religi nie wprowadzała klientów błąd w rozumieniu art. 16 ust. 1 pkt 2
u.z.n.k., gdyż reklamy te nie odnosiły się do cech towarów czy też usług,
ale informowały o reakcji emocjonalnej środowiska agentów ubezpieczeniowych
(radość) na wprowadzenie tej daniny publicznej. Podniósł, że aby stwierdzić,
czy sporne przekazy reklamowe o obowiązku płacenia agentom prowizji
wprowadzały klientów w błąd należało dokonać oceny według wzorca przeciętnego
klienta (odbiorcy reklamy). Odwołując się do orzecznictwa Europejskiego
Trybunału Sprawiedliwości (por. wyrok ETS z 16 lipca 1998 r., C-210/96, Gut
Springenheide; wyrok ETS z 4 kwietnia 2000 r., C- 465/98, Darbo; wyrok ETS
z 6 lipca 1995 r., C-470/93, Mars), jak również poglądów polskiej judykatury
(por. wyrok Sądu Najwyższego z dnia 3 grudnia 2003 r., I CK 358/02, Lex Polonica
nr 367103) przyjął wzorzec klienta należycie poinformowanego, odpowiednio
uważnego i ostrożnego.
Zauważył, że w przedmiotowych reklamach eksponowane było hasło: „Może
więc warto pożegnać agenta i nie płacić jego prowizji." a z niego nie wynika,
że ubezpieczający się w innych towarzystwach ubezpieczeniowych zobowiązani są
płacić prowizję bezpośrednio agentom, ale to, iż płacą prowizję agencyjną.
Z ustawy z dnia 22 maja 2003 r. o pośrednictwie ubezpieczeniowym (Dz. U. Nr 124,
poz. 11154 ze zm.) - wynika, że prowizję płaci agentowi zakład ubezpieczeń,
jednak - co było w sprawie bezsporne - jest to koszt wpływający na wysokość
składek ubezpieczeniowych płaconych przez klientów na rzecz towarzystw
ubezpieczeniowych. Innymi słowy, w wyliczonej i płaconej przez klienta składce
uwzględniona jest też wartość prowizji płaconej na rzecz agenta. W jego ocenie
użycie w przedmiotowych reklamach L. hasła: „Może więc warto pożegnać agenta i
nie płacić jego prowizji." nie wprowadzało jednak klientów w błąd, a gdyby nawet
8
przyjąć odmienne złożenie, to nie można by uznać, aby mogło to wpłynąć na
decyzję klientów co do nabycia towaru lub usługi. Wyraził zapatrywanie, że dla
zainteresowanych zakupem ubezpieczeń komunikacyjnych dopiero cena stanowi
podstawowe, a często wyłączne, kryterium wyboru ubezpieczyciela. Nie są
natomiast istotne szczegóły obowiązujących rozwiązań prawnych w przedmiocie
relacji między zakładami ubezpieczeń a agentami, ale rzeczywiste realia
ekonomiczne. Wyraził zapatrywanie, że zwrócenie przez reklamodawcę uwagi
klientom, iż w modelu świadczenia usług ubezpieczeniowych przez pozwanego
nie występuje pośrednik ubezpieczeniowy (agent), a tym samym unika się kosztu
w postaci wynagrodzenia tego pośrednika, należy uznać za dozwolone i nie
wprowadzające klientów w błąd. W ramach rywalizacji konkurencyjnej
przedsiębiorca ma prawo wskazać klientom istotne cechy swojej działalności,
odróżniające go pozytywnie od innych przedsiębiorców, jeżeli nie narusza przy tym
reguł określonych w art. 16 u.z.n.k.
Zauważył że, gdyby nawet przyjąć, iż posłużenie się w reklamach strony
pozwanej hasłem: „Może więc warto pożegnać agenta i nie płacić jego prowizji."
wprowadzało klientów w błąd, to nie można uznać, aby taki przekaz reklamowy
mógł wpłynąć na decyzję klientów, co do nabycia usługi ubezpieczeniowej.
Ustalając ryzyko wprowadzenia w błąd należy bowiem uwzględnić rodzaj
reklamowanego towaru (usługi). Skoro reklamy dotyczyły ubezpieczeń
komunikacyjnych, zatem specyficznej usługi oferowanej przez zakłady
ubezpieczeń, to decyzję co do jej nabycia klienci podejmują co do zasady raz
w roku i z pewnością nie jest ona pochopna. Wskazał, że klienci działają
ze szczególną uwagą i rozwagą oraz nie podejmują decyzji spontanicznie pod
wpływem obejrzanej reklamy, zwłaszcza, iż po ponad dwudziestu latach gospodarki
rynkowej klienci „uodpornili" się już na przekazy reklamowe i zdają sobie sprawę
z ich pewnej umowności.
Rozważając stanowisko powoda, że reklamy pozwanego wprowadzają
klientów w błąd, gdyż wynika z nich, iż ubezpieczenia w L. są tańsze, niż
ubezpieczenia oferowane przez inne towarzystwa ubezpieczeniowe Sąd pierwszej
instancji wskazał, że hasło: „L., z nami już 300.000 kierowców płaci mniej."
ma charakter sloganu i nie można uznać, aby wynikała z niego generalna
9
informacja, że pozwany oferuje najtańsze na rynku ubezpieczenia. Podniósł,
że z reklam tych wynika, że określenie „płacić mniej" przeciwstawione zostało
modelowi zawarcia ubezpieczenia za pośrednictwem agenta i ma ewidentnie
charakter porównawczy. Prawo nie zabrania w reklamach do porównań.
Stwierdzając jednak, że omawiany przekaz reklamowy pozwanego jest w tym
zakresie niejednoznaczny, gdyż zawiera sugestię, że ubezpieczenia pozwanego są
tańsze od ubezpieczeń oferowanych przez zakłady ubezpieczeń działające według
modelu tradycyjnego (klienci, którzy skorzystali z usług L. płacą mniej, niż
w przypadku, gdyby ubezpieczyli samochód u agenta) podkreślił, że sformułowanie
to nie poddaje się weryfikacji, bowiem nie jest możliwie stwierdzenie czy
rzeczywiście każdy z tych 300.000 kierowców zapłacił w L. za ubezpieczenie
samochodu mniej, niż w przypadku, gdyby kupił ubezpieczenie u tradycyjnego
ubezpieczyciela. Nie jest przecież możliwe ustalenie, czy oferta pozwanej dla
każdego z tych kierowców rzeczywiście była tańsza.
Wyraził zapatrywanie, że choć omawianą sugestię, iż oferowane przez niego
ubezpieczenia są tańsze niż ubezpieczenia oferowane przez zakłady ubezpieczeń
korzystające z usług pośredników ubezpieczeniowych można uznać za reklamę
wprowadzającą w błąd, to jednak nie można było pominąć, że pozwany zachęca
w tych reklamach do porównania cen oferowanych przez L. z cenami oferowanymi
przez agentów ubezpieczeniowych („... sprawdź ceną w L."), która w zasadzie jest
dozwolona.
W końcu stwierdził, że reklamy wskazywane przez powódkę jako
wprowadzające w błąd nie mogły wpłynąć na decyzje klientów co do nabycia
przedmiotowej usługi (art. 16 ust. 1 pkt 2 u.z.n.k.).
Sąd Okręgowy podzielił wyrażony w literaturze pogląd, że „dobre obyczaje"
na gruncie art. 16 ust. 1 pkt 1 u.z.n.k. należy rozumieć jako zasady (standardy)
moralne obowiązujące w społeczeństwie, co znajduje uzasadnienie także
w pozarynkowym oddziaływaniu reklamy, która dociera do szerszej grupy
odbiorców, niż tylko osoby zainteresowane reklamowanym towarem lub usługą.
Podniósł, że zakwestionowane reklamy pozwanej nie koncentrują się na
wykazywaniu zalet i przewagi modelu direct, ale na przeciwstawieniu tego modelu
10
modelowi tradycyjnemu z udziałem agenta ubezpieczeniowego, przy czym nacisk
położony został na wady tego drugiego. Reklamy pozwanego mają zatem przede
wszystkim charakter negatywny i zmierzają nie tyle do zachęcania do nabywania
towarów (usług) reklamującego się, ile do zniechęcenia do konkurencyjnego
modelu tradycyjnego. Podkreślił, że w tych przekazach agenci ubezpieczeniowi
zostali przedstawieni w sposób i w sytuacjach eksponujących cechy uważane
w społeczeństwie za negatywne, np. nieporadność, brak perspektyw, smutek.
Przedmiotowe reklamy kwestionując profesjonalizm agentów, niewątpliwie
podważają zaufanie do tych osób niezbędne im do prowadzenia działalności
gospodarczej. Próba budowania poprzez działalność reklamową własnej pozycji
rynkowej przez deprecjonowanie wizerunku konkurenta rynkowego i to nie na
podstawie rzetelnego porównania oferowanych towarów (usług), ale poprzez
odwołanie się do sfery emocjonalnej klientów bezspornie – jego zdaniem -
naruszało dobre obyczaje w rozumieniu art. 16 ust. 1 pkt 1 u.z.n.k.
Sąd Okręgowy wyraził zapatrywanie, że brak było podstaw do odmowy
udzielenia ochrony prawnej powódce na podstawie art. 5 k.c. Podkreślił, że jeżeli
nawet jacyś agenci ubezpieczeniowi wyrażali się w prywatnych rozmowach
nieprzychylnie na temat pozwanego, to okoliczność ta pozbawia powoda prawa
wystąpienia z odpowiednimi roszczeniami, wynikającymi z faktu rozpowszechniania
przez L. reklam stanowiących czyny nieuczciwej konkurencji. Uznanie trafności
takiego argumentu oznaczałoby zastosowanie zasady „odpowiedzialności
zbiorowej" i to w sytuacji, gdy pozwany nie udowodnił nawet, że osoby
wypowiadające negatywne opinie o nim były członkami Polskiej Izby Pośredników
Ubezpieczeniowych i Finansowych z siedzibą w W. Jeżeli natomiast pozwany
posiada wiedzę o bezprawnych działaniach konkretnych agentów
ubezpieczeniowych, to może podjąć w stosunku do nich odpowiednie działania
prawne. Także fakt umieszczenia pozwu wniesionego w sprawie na stronie
internetowej powódki, jak również udostępnienie go redakcjom czasopism z branży
ubezpieczeniowej, nie stanowiło - według jego oceny - przejawu działania
naruszającego dobre obyczaje, gdyż powódka miała prawo przedstawiać swoje
stanowisko i informować zainteresowanych o podjętych działaniach prawnych.
11
Podniósł, że istnieje realne niebezpieczeństwo ponownego popełnienia
przez pozwanego zakazanych czynów nieuczciwej konkurencji. Wynika to z faktu,
że ponowna emisja czy też publikacja przedmiotowych reklam jest w dalszym ciągu
obiektywnie możliwa, zwłaszcza iż nie można było także pominąć stanowiska
procesowego pozwanej, w którym wyraziła pogląd, że przedmiotowe reklamy nie
stanowiły czynów nieuczciwej konkurencji.
Uznał, że co do zasady zasługiwało również na uwzględnienie roszczenie
strony powodowej dotyczące złożenia oświadczenia woli o odpowiedniej treści
i w odpowiedniej formie, gdyż jego zasadność należy oceniać w odniesieniu do
rodzaju i zakresu skutków dokonanego naruszenia. Podkreślił, że kwestionowane
reklamy były publikowane i emitowane masowo w okresie od kwietnia do sierpnia
2008 r. Zarówno rodzaj, jak i zakres skutków wywołanych popełnieniem przez
stronę pozwaną czynów nieuczciwej konkurencji był bardzo szeroki i w pełni – jego
zdaniem - uzasadniał żądanie powoda o nakazanie L. złożenia trzykrotnego
oświadczenia w wymienionych tytułach prasowych (uwzględniając fakt,
że „Dziennik" wydawany jest obecnie pod nazwą „Dziennik. Gazeta Prawna") oraz
w programie pierwszym Telewizji Polskiej. Wyraził przekonanie, że publikacja
oświadczeń w prasie oraz emisja w telewizji pozwoli na dotarcie do osób, które
zetknęły się lub mogły zetknąć z przedmiotowymi reklamami w tych właśnie
mediach.
Podkreślił, że treść oświadczenia wskazana przez stronę powodową
w pozwie została zmieniona, a jej podstawą było ustalenie, że reklamy pozwanego
nie stanowiły czynu nieuczciwej konkurencji określonego w art. 16 ust. 1 pkt 2
u.z.n.k., w szczególności nie wprowadzały w błąd, a pozostałe zmiany miały
charakter redakcyjny i nie wpływały na istotę oświadczenia. Jednocześnie
na podstawie art. 1049 k.p.c. na wypadek, gdyby strona pozwana nie wywiązała się
z obowiązku złożenia stosownych oświadczeń, upoważnił powoda do wykonania
publikacji i emisji na jej koszt.
Jego zdaniem na częściowe uwzględnienie zasługiwało również roszczenie
powoda dotyczące zasądzenia sumy pieniężnej na rzecz Zamku Królewskiego
Warszawie - Pomnika Historii i Kultury Narodowej, gdyż czyny nieuczciwej
12
konkurencji zostały, popełnione przez L. w sposób zawiniony, bowiem pozwany
jako profesjonalny uczestnik obrotu gospodarczego, obowiązany do prowadzenia
działalności gospodarczej z należytą zawodową starannością (art. 355 § 2 k.c.)
i w związku z tym powinien co najmniej przewidywać, że przedmiotowe reklamy
mogą naruszać dobre obyczaje. Uwzględniając rozmiar naruszeń interesów
powoda oraz klientów w związku z zakresem kampanii reklamowej, Sąd uznał,
że odpowiednie będzie zasądzenie tytułem nawiązki kwoty 100.000 zł. Podkreślił,
że żądana przez powoda kwota 1.000.000 zł byłaby nadmiernie wygórowana
i stanowiłaby obciążenie pozwanego ponad rozsądną miarę, skoro instytucja
pokutnego (nawiązki) nie powinna zastępować innych roszczeń możliwych do
dochodzenia w przypadku dokonania czynu nieuczciwej konkurencji,
w szczególności roszczenia odszkodowawczego i stanowi jedynie dodatkową
sankcję w przypadku zawinionego popełnienia czynu nieuczciwej konkurencji.
Apelacje od wyroku złożyły obie strony. Sąd Apelacyjny oddalił je wyrokiem
z dnia 22 lutego 2011 r. Podzielił w całości ustalenia faktyczne Sądu pierwszej
instancji uznając je za własne i co do zasady także jego argumentację prawną.
Podkreślił, że naruszeniem dobrego obyczaju w rozumieniu art. 16 ust. 1 pkt 1
u.zn.k. jest stosowanie reklamy o charakterze oczerniającym, w celu
deprecjonowania konkurenta. Na gruncie tego unormowania nie jest przedmiotem
oceny dobry gust, czy wrażliwość artystyczna twórców reklamy, a jedynie
naruszenie poczucia zasad słuszności dominującej w danej społeczności
pomiędzy przedsiębiorcami prowadzącymi działalność gospodarczą. Potwierdził
ocenę Sądu pierwszej instancji, że zakwestionowane reklamy pozwanego
nie koncentrowały się na wykazywaniu zalet i przewagi modelu direct,
ale na przeciwstawianiu go modelowi tradycyjnemu. Ich celem było zniechęcanie
do nabywania produktów ubezpieczycieli działających w sposób tradycyjny poprzez
oczernienie i zdeprecjonowanie osoby agenta ubezpieczeniowego, z którego
pomocy ubezpieczyciele ci korzystają, a nie promocji własnych produktów
ubezpieczeniowych. Zauważył, że taki niegodziwy cel pozwanego, który
przyświecał prowadzonej przez niego kampanii reklamowej wynikał wprost z treści
briefu reklamowanego, w którym wskazano na potrzebę wykorzystania faktu,
że agenci są wdzięcznym obiektem ataku. Sposób ich prezentacji (jako osób
13
nieprofesjonalnych, nieporadnych, bez perspektyw, załamanych, a równocześnie
pazernych i aspołecznych), wraz z ilustracją muzyczną w postaci piosenki
M. Fogga pod tytułem „Ta ostatnia niedziela" - zdaniem Sądu Apelacyjnego -
wskazywał, że przesłaniem tych reklam było zdyskredytowanie tej grupy
zawodowej. Budowanie w tych reklamach własnej pozycji rynkowej przez
deprecjonowanie w taki sposób wizerunku konkurencji należało uznać za działanie
sprzeczne z dobrymi obyczajami wrozumieniu art. 16 ust. 1 pkt 1 u.z.n.k.
Odnosząc się do apelacji powódki stwierdził, że reklama nie wprowadza
w błąd, jeśli nie wywołuje u jej odbiorców mylnego wyobrażenia o reklamowanych
towarach lub usługach i nie ma zdolności wywarcia wpływu na decyzje odbiorców
co do zakupu tych towarów lub usług. Podkreślił, że przeciętny klient dokonując
zakupu towaru drogiego, nabywanego raz na jakiś czas, w sposób bardziej
krytyczny podchodzi do informacji przekazywanych przez reklamę, często
konsultując cechy towaru bądź usługi ze sprzedawcą, co eliminuje ryzyko
wprowadzenia w błąd. Podniósł, że w ciągu ostatnich 20 lat od zmian społeczno -
gospodarczych, jakie zaistniały w Polsce nastąpiło przesunięcie akcentów
pomiędzy interesem przedsiębiorców a godnym ochrony interesem klientów. Klienci
(konsumenci) przestali już być bowiem biernymi uczestnikami rynku, gdyż nastąpiło
ich upodmiotowienie i ugruntowanie ich pozycji, co wywrzeć musiało wpływ na
dokonywanie wykładni art.16 ust. 1 pkt 2 u.z.n.k.
Zauważył, że w każdym modelu ubezpieczeń komunikacyjnych klient musi
skontaktować się z ubezpieczycielem, aby podać dane, w oparciu o które ustalone
zostaną warunki umowy. Oznacza to nie tylko konieczność podjęcia przez adresata
reklamy czynności weryfikujących ofertę, lecz również aktywnego współdziałania
w jej konkretyzacji. Według także jego oceny w reklamach nie posłużono się
żadnymi elementami, których klienci nie mogliby zweryfikować, tj. sprawdzić o jakie
ceny chodzi i ocenić, czy proponowana oferta jest korzystniejsza od ofert innych
firm działających na rynku ubezpieczeń komunikacyjnych.
W konkluzji stwierdził, że skoro sporne reklamy nie mogły wpłynąć na decyzje
klientów co do nabycia oferowanych przez pozwanego produktów, to trafne okazało
14
się stanowisko Sądu Okręgowego o braku podstaw do zastosowania art. 16 ust. 1
pkt 2 u.z.n.k.
Podkreślił, że roszczenie o zaniechanie, przewidziane art. 18 ust. 1 pkt 1
u.z.n.k. jest charakterystycznym środkiem cywilnoprawnej ochrony interesów
przedsiębiorcy, naruszonych bądź zagrożonych wskutek dokonania czynu
nieuczciwej konkurencji i ma podstawowe znaczenie dla zapewnienia efektywności
systemu ochrony szeroko pojętych praw na dobrach niematerialnych oraz
interesów chronionych przepisami prawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji.
Jego celem i zasadniczą funkcją jest możliwie najszybsze przerwanie bezprawnej
działalności (w przypadku czynów polegających na trwającym naruszeniu) oraz
zapobieżenie niedopuszczalnym działaniom na przyszłość (zarówno w przypadku
już dokonanych naruszeń, jak i w przypadku zagrożenia naruszeniem).
Wyraził zapatrywanie, że sam fakt ustania popełniania przez stronę pozwaną
czynów nieuczciwej konkurencji, nie wyłączał możliwości uwzględnienia roszczenia
o zaniechanie czynów nieuczciwej konkurencji, w sytuacji gdy nadal zachodzi
groźba ich powtórzenia w przyszłości. Uznał, iż w okolicznościach sprawy groźba
ta nadal istnieje, skoro kampania reklamowa, w trakcie której pozwana dopuściła
się czynów nieuczciwej konkurencji, nie była pierwszą w działalności spółki L.
Strony są silnie skonfliktowane, przy czym konflikt powstał właśnie w związku
z działalnością reklamową pozwanej. Pierwsze reklamy pozwanego, których treść
związana była z działalnością agentów ubezpieczeniowych na rynku ubezpieczeń
komunikacyjnych pojawiły się już w 2003 r., poza tym spór sądowy, dotyczył także
innej kampanii reklamowej (reklama „Długo kokoszka ważyła"- sprawa Sądu
Okręgowego w W., sygn. akt 94/09).
Zdaniem Sądu Apelacyjnego, Sąd pierwszej instancji nie naruszył również
art. 18 ust. 1 pkt 3 u.z.n.k. Przewidziane w tym przepisie roszczenie o złożenie
oświadczenia odpowiedniej treści i w odpowiedniej formie ma przede wszystkim
charakter zadośćuczynienia pokrzywdzonemu za naruszenie jego interesów przez
nieuczciwe działania oraz spełnia również funkcję wychowawczą, prewencyjną
i kompensacyjną. Nie można jednak pominąć także jego funkcji informacyjnej.
Środek ten służy poinformowaniu klientów, odbiorców niedozwolonej reklamy,
że określony przedsiębiorca dopuścił się takiego czynu zabronionego przez prawo.
15
Z jednej strony ma zatem zrekompensować pokrzywdzonemu przedsiębiorcy skutki
czynów nieuczciwej konkurencji oraz działać wychowawczo i prewencyjnie
na naruszyciela, a z drugiej informować klientów i chronić ich przed niedozwoloną
reklamą (por. wyroki Sądu Najwyższego: z dnia 13 sierpnia 2002 r., IV CKN 329/01,
Lex nr 57217 i z dnia 2 października 2007 r., II CSK 289/07, OSNC 2008, Nr 12,
poz. 140).
Podniósł, że zgodnie z art. 18 ust. 1 pkt 6 u.z.n.k. w razie dokonania czynu
nieuczciwej konkurencji przedsiębiorca, którego interes został zagrożony lub
naruszony może żądać zasądzenia odpowiedniej sumy pieniężnej na określony cel
społeczny związany ze wspieraniem kultury polskiej lub ochronę dziedzictwa
narodowego - jeżeli czyn nieuczciwej konkurencji był zawiniony. Nie zgodził się
z twierdzeniami pozwanego, jakoby o braku zawinionego charakteru przypisanego
mu czynu nieuczciwej konkurencji, wyczerpującego dyspozycję omawianego
unormowania, świadczyć miał fakt, że w uchwałach Komisji Etyki Reklamy z dnia
14 lipca 2008 r., 6 sierpnia 2008 r. i 22 października 2008 r. organ ten uznał,
iż sporne reklamy nie naruszają Kodeksu Etyki Reklamy. W tej materii podzielił
stanowisko powódki, która powołała się na fakt wydania tych orzeczeń w odległym
czasie od rozpoczęcia kampanii reklamowej, w ramach której doszło do popełnienia
deliktu nieuczciwej konkurencji. Zauważył, że powódka nie brała udziału
w postępowaniu przed tym organem, a pozwana spółka miała natomiast
świadomość, że przeciwnik procesowy stanowczo sprzeciwia się emisji spornych
reklam. Wyraził pogląd, że orzeczenia te nie świadczyły więc o braku winy
pozwanego. Podkreślił, że roszczenie z art. 18 ust. 1 pkt 6 u.z.n.k. służy
poszkodowanemu niezależnie od stopnia winy sprawcy. Niski stopień winy,
zwłaszcza wina nieumyślna, powinien jednak skutkować skorygowaniem wysokości
zasądzanej kwoty. Sąd Okręgowy miał obowiązek rozważenia, czy wysokość
żądanej przez stronę powodową na podstawie art. 18 ust. 1 pkt 6 u.z.n.k. kwoty jest
odpowiednia, a więc czy uwzględnia rozmiar naruszenia i zagrożenia interesu
pokrzywdzonego, interesu społecznego, jak i stopień winy sprawcy, zaś w razie
uznania jej za nadmierną - w odpowiedni sposób zmiarkowania jej. Podkreślił,
że Sąd I instancji uczynił to, zasądzając od pozwanego na cel społeczny związany
ze wspieraniem kultury polskiej zamiast żądanej kwoty 1000 000 zł, kwotę 100 000
16
zł. W końcu ocenił, że wysokość tej kwoty została określona w sposób adekwatny
zarówno do okoliczności popełnionego deliktu nieuczciwej konkurencji, jak również
jego skutków oraz stopnia winy sprawcy.
Wyrok Sądu Apelacyjnego został zaskarżony skargą kasacyjną przez obie
strony. Powód zaskarżył wyrok w części, w jakiej została oddalona apelacja od
wyroku Sądu Okręgowego w zakresie oddalającym powództwo. Wniósł o uchylenie
wyroku w zaskarżonej części i przekazanie sprawy do ponownego rozpoznania,
ewentualnie orzeczenie co do istoty sprawy. Skargę oparł na podstawie określonej
w art. 3983
§ 1 pkt 1 k.p.c. W ramach zarzutu naruszenia prawa materialnego
podniósł naruszenie art. 16 ust. 1 pkt 2 u.z.n.k.
Z kolei pozwana wniosła o wydanie wyroku reformatoryjnego oddalającego
powództwo w całości. Skargę oparła także na podstawie naruszenia prawa
materialnego, podnosząc zarzuty naruszenia art. 16 ust. 1 pkt 1 u.z.n.k., art. 16
ust. 1 pkt 1 u.z.n.k. w zw. z art. 3 ust. 1 u.z.n.k. w zw. z art. 5 k.c.; art. 16 ust. 1 pkt
1 u.z.n.k. w zw. z art. 18 ust. 1 pkt 6 u.z.n.k. oraz art. 16 ust. 1 pkt 1 u.z.n.k. w zw.
Z art. 18 ust. 1 pkt 1 u.z.n.k.
Sąd Najwyższy zważył, co następuje:
Należy na wstępie zauważyć, że każda ze stron przedstawiła w toku sprawy
na poparcie swego stanowiska rozbieżne opinie prawne przedstawicieli doktryny,
niemniej Sądy meriti trafnie uznały, iż nie mogły one stanowić przesłanek
do rozstrzygnięcia sprawy. Sąd Najwyższy już wyjaśnił, że opinia eksperta
w kwestii rozumienia, czy stosowania określonego przepisu nie może stanowić
podstawy rozstrzygnięcia bez przeprowadzenia samodzielnej jego wykładni przez
sąd, gdyż pojęcie wiadomości specjalne (art. 278 § 1 k.p.c.) nie obejmuje wiedzy
dotyczącej treści obowiązującego prawa i reguł jego tłumaczenia (por. wyrok Sądu
Najwyższego z dnia 1 lipca 1998 r., I PKN 203/98, OSNAPiUS 1999, nr 15,
poz. 478).
Odnosząc się w pierwszej kolejności do skargi kasacyjnej powoda trzeba
podkreślić, że naruszenie art. 16 ust. 1 pkt 2 u.z.n.k. według powoda wyrażało się
w tym, że Sąd Apelacyjny w drodze w drodze nieprawidłowej jego wykładni doszedł
do wniosku iż:
17
- ma on zastosowanie tylko wtedy, gdy nieprawdziwa i wprowadzająca klienta
w błąd informacja dotyczy cech towaru lub usługi, natomiast nie ma zastosowania,
gdy wprowadzenie klienta w błąd dotyczy informacji o samym konkurencyjnym
przedsiębiorcy, choćby takie wprowadzenie w błąd miało wpływ na decyzję klienta
co do wyboru towaru lub usługi,
- reklama wprowadzająca w błąd to jedynie reklama, która doprowadziła klienta do
podjęcia finalnej decyzji o nabyciu towaru lub usługi, a nie reklama która podając
niezgodną z prawdą informację doprowadziła do zwiększenia zainteresowania
klienta ofertą przedsiębiorcy i zwiększenia szansy wyboru tej oferty,
- przyjęcie jako kryterium oceny modelu konsumenta dobrze poinformowanego,
uważnego i ostrożnego nakazuje uznanie, iż przeciętny konsument dokonuje
samodzielnie działania w celu weryfikacji zawartych w reklamie informacji a tym
samym zawarte w reklamie informacje, których weryfikacja jest możliwa nie rodzą
niebezpieczeństwa w prowadzenia odbiorcy w błąd. Według strony powodowej
naruszenie art. 16 ust. 1 pkt 2 u.z.n.k miało polegać na błędnej ocenie, że reklama
wprowadzająca w błąd to taka reklama która doprowadziła klienta do podjęcia
finalnej decyzji o nabyciu towaru lub usługi i nie jest nią reklama, która podając
niezgodną z prawdą informację doprowadziła do zwiększenia zainteresowania
klienta ofertą przedsiębiorcy i zwiększenia szansy wyboru oferty.
Przedstawiony zarzut nie został jednak postawiony precyzyjnie, gdyż Sądy
meriti - jak wynika już z powyższych uwag - nie dokonały wykładni tego przepisu,
która prowadziłaby do takich konkluzji. Już Sąd pierwszej instancji prawidłowo
wyłożył, że hipotezę normy zawartej w tym unormowaniu wyczerpuje reklama, która
wprowadziła w błąd klienta, tj. która może wywołać u niego niezgodne
z rzeczywistym stanem rzeczy wyobrażenie o towarze lub usłudze i mogąca
wpłynąć na jego decyzję co do wyboru reklamowanego produktu.
Skarżący przeoczył, że niemożność zakwalifikowania reklam pozwanego
jako deliktów nieuczciwej konkurencji stypizowanych w art. 16 ust. 1 pkt 2 u.z.n.k.
wynikała z ustalonego faktu, że przekazy zawarte w spornych reklamach nie mogły
wpłynąć na decyzję klientów co do wyboru produktu pozwanej. Sąd Apelacyjny,
pomimo stosownych zarzutów apelacyjnych ustalenie to uznał za element
18
podstawy faktycznej zaskarżonego wyroku. W tym stanie rzeczy, wobec braku
podniesienia zarzutów procesowych w skardze kasacyjnej, Sąd Najwyższy tym
ustaleniem był związany (art 39813
§ 2 k.p.c.), a zatem już z tego względu
omawiany zarzut powoda nie mógł przynieść pożądanego przez niego skutku.
Innymi słowy ewentualne błędne wyobrażenia klientów o produkcie pozwanej, czy
nawet cechach samego konkurenta, wywołane przekazami spornych reklam nie
mogło uzasadniać naruszenia art. 16 ust. 1 pkt 2 u.z.n.k wobec wiążącego Sąd
Najwyższy ustalenia, że reklamy te nie mogły wpłynąć na decyzję klientów co do
wyboru produktu pozwanej.
Sądy meriti zasadnie posłużyły się przy tym modelem klienta przeciętnego
jako dobrze poinformowanego uważnego i ostrożnego (por. wyrok Sądu
Najwyższego z dnia 3 grudnia 2003 r., I CK 358/02, Biuletyn Sądu Najwyższego
2004, nr 5 s. 7). Taka interpretacja znajduje podstawę w tzw. interpretacji
prowspólnotowej (por. art. 2 lit b. dyrektywy nr 2006/114/WE).
Jak trafnie podniesiono w literaturze, niebezpieczeństwo wprowadzenia
w błąd może wynikać z posłużenia się w reklamie informacjami nieprawdziwymi lub
prawdziwymi lecz niepełnymi, niejasnymi czy dwuznacznymi. Dopuszczalność
zakwalifikowania reklamy jako wprowadzającej w błąd wobec pominięcia pewnych
istotnych informacji została przyjęta w orzecznictwie wspólnotowym (por. np.
wyrok Europejskiego Trybunału Sprawiedliwości w sprawie Nissan, C 373/90, Zb.
Orzeczeń 1992 r., t .1, s. 131). Niemniej jak już wynika z powyższych uwag błąd
wywołany reklamą powinien być istotny, tj. powinien wywołać co najmniej
potencjalną zdolność wpływu na decyzje klientów co do wyboru reklamowanego
produktu. Innymi słowy, nawet przekazy nieprawdziwe nie są czynami nieuczciwej
konkurencji objętej hipotezą unormowania zawartego w art. 16 ust. 1 pkt 2 u.z.n.k.,
jeżeli nie miały zdolności wywarcia wpływu na decyzje klientów co do wyboru
reklamowanego produktu.
Poza tym dla zaistnienia czynu nieuczciwej konkurencji określonego w art.
16 ust. 1 pkt 2 u.z.n.k. konieczne, jest aby dany przekaz reklamowy mógł kreować
u jego odbiorców wyobrażenia niezgodne z rzeczywistym stanem rzeczy
(tj. fałszywe wyobrażenia o rzeczywistości). Punktem ciężkości oceny naruszenia
19
tego przepisu jest zatem analiza prawdziwości (zgodności z rzeczywistym stanem
rzeczy) wyobrażeń odbiorców reklamy a nie zaś reklamy jako takiej. Taka ocena
jest możliwa o ile wyobrażenia odbiorców reklamy są na tyle konkretne
i precyzyjne, że mogą być przedmiotem oceny w kategoriach prawdy lub fałszu.
W rezultacie, jako wprowadzającej w błąd nie można kwalifikować reklamy, która
kreuje jedynie pozytywne lub negatywne skojarzenia odbiorców, które jednak nie
przybierają formy weryfikowalnego poglądu na temat konkretnego fragmentu
rzeczywistości.
Na marginesie można zauważyć, że zarzut powoda rozpowszechniania
przez pozwaną nieprawdziwej informacji, iż ubezpieczenia pozwanego są
generalnie tańsze od ubezpieczeń oferowanych przez wszystkich pozostałych
konkurentów (przekazy „L. z nami już 300 000 kierowców płaci mniej”. Może więc
warto pożegnać agenta i nie płacić jego prowizji”, „L. bez pośredników bez
prowizji”) ponadto był nieprecyzyjny, gdyż z przekazów tych wynika jedynie, że
wskazana grupa klientów pozwanej nabyła tańsze ubezpieczenie, a nie najtańsze.
Także już Sąd Okręgowy trafnie podniósł, że zwrócenie uwagi przez
reklamodawcę, iż w oferowanym przez niego modelu świadczeń
ubezpieczeniowych nie występuje pośrednik (agent), choć jest reklamą, gdyż taki
przekaz mógł stanowić zachętę do nabycia produktu pozwanej, niemniej jest to
przekaz, który nie wywołuje skutku możliwości wprowadzenia w błąd klientów.
Nie jest bowiem reklamą nieuczciwą taki przekaz, którego treść odnosi się nie do
konkretnego świadczeniodawcy czy produktu, ale porównuje system pracy, czy
metody u różnych ubezpieczycieli.
Przystępując do omówienia zarzutów skargi kasacyjnej pozwanej spółki
w pierwszej kolejności należało odpowiedzieć, czy zakwestionowane reklamy były
rzeczywiście czynami nieuczciwej konkurencji według normy wynikającej z art. 16
ust. 1 pkt 1 u.z.n.k., tj. w stanie faktycznym sprawy przekazami sprzecznymi
z dobrymi obyczajami. Nie wdając się w kontrowersje doktrynalne należy podnieść,
że w judykaturze już wyjaśniono, iż w każdym wypadku, także stosowania
przepisów rozdziału 2 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, niezbędne jest
wykazanie ogólnych przesłanek odpowiedzialności za czyn nieuczciwej
20
konkurencji, które wynikają z art. 3 ust. 1 u.z.n.k. Brak podstaw do uznania,
że między art. 16 ust. 1 pkt 1 i art. 3 ust 1 u.z.n.k. zachodzi relacja leges
specjales, lex generalis i że dopiero w braku możliwości zakwalifikowania
zachowania sprawcy jako nazwanego czynu nieuczciwej konkurencji istnieje
możliwość oceny tego zachowania przez pryzmat klauzuli generalnej (por. wyrok
Sądu Najwyższego z dnia 30 maja 2006 r., I CSK 85/06, OSP 2008, nr 5, poz. 55).
W istocie więc art. 3 u.z.n.k. pełni zarówno funkcję uzupełniającą, jak i korygującą
(por. wyrok Sądu Najwyższego z dnia 4 listopada 2011 r., I CSK 796/10, LEX nr
1095811). W konsekwencji w myśl unormowania zawartego w art. 16 ust. 1 pkt 1
u.z.n.k. czynem nieuczciwej konkurencji jest reklama sprzeczna z dobrymi
obyczajami, jeżeli zagraża lub narusza interes konkurenta lub interes innego
rodzaju prawnie chroniony.
Pojęcie dobre obyczaje jest terminem nieostrym i dlatego nie podlegającym
abstrakcyjnej definicji. O wykroczeniu przeciwko dobrym obyczajom,
jak podniesiono jeszcze w literaturze przedwojennej, orzeka więc sędzia,
na podstawie swego uznania kierując się przy tym poczuciem godziwości ogółu
ludzi myślących słusznie i sprawiedliwie. Ocena sprzeczności reklamy z dobrymi
obyczajami powinna być dokonana z punktu widzenia przede wszystkim treści
przekazu reklamowego, a nawet jego formy i choć decydujące są tu kryteria
etyczno-moralne pewne znaczenie mają także czynniki ekonomiczno-funkcjonalne
uczciwej konkurencji. Uczciwa reklama powinna mieć charakter pozytywny,
tj. powinna zmierzać do zachęcenia klientów do nabywania produktów reklamującej
się firmy, a nie zniechęcać ich do korzystania z oferty firm konkurencyjnych przez
amoralne podważanie ich rzetelności.
Z zakwestionowanych przez Sądy meriti reklam wynika przekaz, że grupa
zawodowa agentów ubezpieczeniowych to osoby niepotrzebne, zabierające
klientom dodatkowe pieniądze, nieprofesjonalne, nie mające perspektyw, a nawet
sfrustrowane. Niewątpliwie ich treść buduje nieuczciwy negatywny obraz tej grupy
zawodowej, który zostaje wzmocniony oczywiście negatywnymi skojarzeniami:
smutku, porzucenia, płaczu, niepewnej przyszłości (motyw piosenki „Ta ostatnia
niedziela”). Skoro w tych reklamach nastąpiła deprecjacja tego zawodu to w ten
sposób zbudowany wizerunek agenta ubezpieczeniowego odstrasza potencjalnych
21
klientów, gdyż z takimi osobami o tak negatywnych cechach przeciętny klient nie
chce mieć do czynienia. Budowa takiego niekorzystnego obrazu tej grupy
zawodowej niewątpliwie zagroziła, a nawet naruszyła prawnie chroniony jej interes
i pośrednio jej pracodawców.
Skoro w tych reklamach nie nastąpiło przedstawienie własnej oferty
(konkurowanie jakością usługi lub innymi pożądanymi przez klientów jej cechami),
lecz jej wyższość miałaby polegać na tym, że klienci nie muszą już korzystać
z pośrednictwa pazernych, nieprofesjonalnych, przegranych życiowo i budzących
litość agentów ubezpieczeniowych, to była to sprzeczna z dobrymi obyczajami
kampania reklamowa negatywna, gdyż nie zachwalała własnego produktu
pozwanej, lecz negatywnie oceniała produkty konkurencyjne przez udział w ich
wytwarzaniu agentów ubezpieczeniowych zdyskredytowanych w przedmiotowych
przekazach reklamowych. Narusza podstawowe zasady etyczno-moralne
budowanie takiego negatywnego wizerunku danej grupy zawodowej dla większego
zainteresowania własną ofertą, gdyż podważa to zaufanie do wykonywania tego
zawodu.
Wprawdzie reklama może posługiwać się pewną dozą przesady, humoru czy
żartu, niemniej w omawianym wypadku dopuszczalna miara niewątpliwie została
przekroczona, skoro zakwestionowane przekazy w istocie deprecjonują grupę
zawodową agentów ubezpieczeniowych. Przedstawione wyżej negatywne cechy
agentów ubezpieczeniowych z nawiązką przekraczają ramy dozwolonej przesady
reklamowej wskazując na naruszenie dobrych obyczajów.
Nieuzasadniony był zarzut pozwanej naruszenia art. 16 ust. 1 pkt 1 w zw.
z art. 3 ust 1 u.z.n.k. oraz w zw. z art. 5 k.c. przez udzielenie powódce ochrony,
pomimo że prowadzi sama działania sprzeczne z dobrymi obyczajami na
niekorzyść pozwanej spółki. Po pierwsze bowiem z wiążących ustaleń nie wynika
jakoby tego rodzaju czyny zostały dokonane przez powódkę. Poza tym, Sąd
pierwszej instancji trafnie wywiódł, że jeżeli niektórzy agenci ubezpieczeniowi
nawet wyrażaliby się w prywatnych rozmowach nieprzychylnie na temat
działalności pozwanej spółki, to nie mogło to mieć znaczenia z punktu możliwości
zastosowania w sprawie art. 5 k.c., gdyż pozwana nie udowodniła jakoby osoby
22
wypowiadające negatywne opinie były członkami Polskiej Izby Pośredników
Ubezpieczeniowych. Z kolei same działania obronne powoda podejmowane w toku
rozpoznawania sprawy, np. umieszczenie pozwu, postanowienia o zabezpieczeniu
i innych pism procesowych na stronie internetowej oraz w inny sposób ich
upublicznienie samo przez się nie naruszało klauzuli zasad
współżycia społecznego. Wzajemność naruszeń w zasadzie nie prowadzi do
pozbawienia powoda ochrony sądowej zwłaszcza wtedy, gdy dochodzi on
roszczenia w procesie. W takim wypadku przeciwnik procesowy powinien także
w zasadzie dochodzić swego ewentualnego roszczenia w odrębnym procesie.
Na marginesie należy zauważyć, że pozwana w apelacji nie podnosiła zarzutu
naruszenia art. 5 k.c.
W istocie rzeczy zarzut obrazy naruszenia art. 16 ust. 1 pkt 1 w zw. z art. 18
pkt 6 u.z.n.k. sprowadzał się do oceny wpływu uchwał Komisji Etyki
Reklamy oddalających skargi na przedmiotowe reklamy (uchwały z dnia 14 lipca
2008 r., z dnia 6 sierpnia 2008 r. i z dnia 22 października 2008 r.) na zasądzenie
odpowiedniej sumy pieniężnej na określony cel społeczny związany
ze wspieraniem kultury polskiej lub ochroną dziedzictwa narodowego, jeżeli czyn
nieuczciwej konkurencji był zawiniony czyli tzw. nawiązki. Sąd Apelacyjny poświęcił
tej kwestii obszerny wywód, który w zasadzie jest trafny. Niewątpliwe bowiem
uchwałami tymi sądy nie były związane. Mogły więc samodzielnie ocenić,
na gruncie wszystkich okoliczności sprawy, czy pozwanej spółce można było
przypisać winę. Na gruncie prawa cywilnego do jej przyjęcia wystarczy najmniejszy
stopień nienależytej staranności. Jeśli więc uwzględnić, że pozwana jest
profesjonalistą na rynku ubezpieczeń (art. 355 § 2 k.c.), to co najmniej powinna
przewidywać, iż zakwestionowane reklamy deprecjonujące agentów
ubezpieczeniowych mogą naruszać dobre obyczaje pomimo odmiennych uchwał
Rady Reklamy przy Związku Stowarzyszeń. Trafnie Sąd Apelacyjny podniósł,
że powód nie brał udziału w tych postępowaniach i stanowczo od początku
przeciwstawiał się kampanii reklamowej pozwanej. W tym stanie rzeczy można
było przypisać pozwanej brak należytej staranności przy rozpowszechnianiu
zakwestionowanych reklam. Nie budzi wątpliwości zapatrywanie, że art. 18 pkt 6
u.z.n.k. nakłada na sąd obowiązek rozważenia, czy wysokość żądanej przez stronę
23
powodową kwoty jest odpowiednia, tj. czy uwzględnia rozmiar naruszenia
i zagrożenia interesu pokrzywdzonego, jak i stopień winy sprawcy. Przy rozważaniu
wysokości tego świadczenia nie można tracić z pola widzenia celu ustawy
o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, tj. że jej zadaniem jest nie tyko zwalczanie
nieuczciwej konkurencji, ale przede wszystkim jej zapobieganie, niemniej nawiązka
jednak nie stanowi odszkodowania za wywołaną czynami nieuczciwej konkurencji
szkodę, lecz ma jedynie charakter represyjno- prewencyjny. Skoro jednak Sąd
Apelacyjny miał na uwadze wszystkie te okoliczności, a w tym, że stopień winy
pozwanej nie był wysoki skoro zespół orzekający Rady Reklamy ocenił,
że nie naruszają one Kodeksu Etyki Reklamy oraz obowiązującego prawa, należało
dojść do wniosku, iż zasądzona już wyrokiem Sądu pierwszej instancji kwota była
odpowiednia do wszystkich przesłanek wynikających z omawianego unormowania.
Nie był w całości uzasadniony zarzut obrazy art. 16 ust. 1 pkt 1 u.z.n.k. w zw.
z art. 18 ust 1 pkt 1 u.z.n.k. Ocena Sądów meriti, że istnieje w dalszym ciągu
zagrożenie ponownego wykorzystania przez pozwaną zakwestionowanych reklam
jest prawidłowa. Oczywistym jest bowiem, że nie występują techniczne przeszkody
dalszego ich wykorzystania jako reklam. Poza tym rzeczywiście stopień
skonfliktowania stron i zajmowane przez pozwaną stanowisko procesowe czynią
realnym zagrożenie ponownego ich wykorzystania. Trafnie Sąd Apelacyjny
podniósł, że omawiany zakaz ma podstawowe znaczenie dla zapewnienia
efektywności systemu ochrony praw na wszelkich dobrach podlegających ochronie.
Wbrew zarzutowi pozwanej samo zachowanie strony w toku procesu może mieć
znaczenie dla oceny, wystąpienia tego zagrożenia. W toku procesu L. SA
konsekwentnie kwestionowała bezprawność swoich działań, a Sąd Apelacyjny
zwrócił uwagę na występowanie innego pomiędzy stronami sporu sądowego
dotyczącego reklamy „długo kokoszka ważyła”.
Wobec więc braku uzasadnionych podstaw, skargi kasacyjne podlegały
oddaleniu (art. 39814
k.p.c.).